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品牌叫停“美白”概念真的有意义吗?

撰稿人

Alexander Wei | September 04, 2020

面对种族歧视和刻板印象的指控,部分美妆企业选择在产品包装与宣传中撤销如“美白”等字眼。这一发展方向,尤其是在迷恋白皮肤的亚洲,真的有意义吗?

随着Black Lives Matter运动在近几个月内的急速升温,建立在种族平等前提的肃查也迅速蔓延至美妆界。这一问题不仅聚焦于品牌产品线的包容性(例如粉底颜色选择),同时也波及到了其市场策略和传讯信息的使用——尤其是针对美白产品系列。

很多国际美妆个护集团都表明了其立场以及调整了其产品的用词。联合利华表示将停止在其产品包装和广告中中使用“提倡单一审美”的“fair”(白皙)、“whitening”(美白)、“lightening”(亮白)等字眼. 去年在印度录得5亿美元销售额的Fair & Lovely美白乳霜,将在未来几个月被替换为“Glow & Lovely”。强生集团表示将停止在亚洲和中东停止销售Neutrogena和Clean & Clear的淡斑美白产品线。

美白行业作为增长最快的美容品类之一,该市场份额预计将从2017年的179亿美元发展至2024年的312亿美元。据世界卫生组织的报告,美白产品在中国、马来西亚、菲律宾和韩国等国家的日常护肤程序中达到40%的渗透率,对美白产品的名称调整和撤销是一个正确的选择吗?

真的是一个种族问题吗?

在曾经的美白产品广告中,白皙肤色的主人公最终会获得爱情,工作成就,或是任何方式的成功。在之前提到的Fair & Lovely面霜于印度播送一则经典广告中(该广告现已被撤下),一位退休男人的年轻女儿(黑皮肤)决定扮演儿子的角色,因为父亲不断抱怨经济吃紧,她决定供养父亲。因此,她在使用了该面霜后,肤色变得白皙,并找到了一份令人羡艳的空姐工作。随着2014年印度广告标准委员会发布了新一套的指导方针,禁止将皮肤较深的人描绘成低人一等,之后,该则广告随即停播。

Photo: Reuters

当美妆品牌在西方国家犯了这些错误时,经常会被指控种族歧视——如Dove在2017年发布的广告,一位黑人女性脱下上衣变成一位白人女性。但对于品牌而言,他们需要明白在印度这样的社会,这一问题通常与种族主义关系不大,而是源于社会中根深蒂固的种族歧视。印度的种姓制度,这一世界上现存最古老的社会分层制度,正是这一现象的原因之一。这一系统将印度人分为四类:婆罗门、刹帝利、吠舍和首陀罗。尽管研究表明种族和肤色之间没有明确的、经证实过的关系,但低种姓的印度教徒往往从事体力劳动,导致他们的肤色相对较深。考虑到这一假设,社会开始将肤色与社会经济地位联系起来,从而上升到生存状况的成功与否。

这与全球最大的美白产品市场之一的中国情况类似。随着强生计划在中国下架Clean & Clear和Neutrogena的淡斑美白产品线时,部分网民支持,还有一部分人表示他们不尊重女性拥有选择白皙肤色的自由。需要注意的是:中国是一个更为单一的社会,超过90%的人口都曾为汉族。中国人以白为美的文化则更来源于社会分工和经济差异。公元前的汉朝就有所谓“傅粉”的美容手法,在贵族阶级,无论男女均通过擦拭米粉或是铅粉来美白皮肤。而农民则长时间户外工作,皮肤较为黝黑。在中国,肤色逐渐变为区分社会阶级的方法。直至今日,黝黑的肤色仍被大多数人认为不够好看,似乎演变为一种社会经济阶级的注脚。

因此,建立在种族论调上通过撤销“美白”的用词以回应对肤色主义的指控,在不同文化语境的国家中自然也会遭到不同的反馈,同时也无法真正消除肤色的阶级成见。当固有的消费习惯未被消解时,美白产品的缺席同样会引致部分消费者尝试例如肌肤漂白等更为激进的美白方法。

产品定位和精准沟通

随着品牌在传讯上对政治正确的关注,将“白”与“美好生活”联系起来的宣传已逐渐在主流市场上消弭。但这并不代表消费者对美白及其相关产品的需求减少,同时他们的需求也更为细致,品牌应该结合特定社会背景以及不同的消费需求制定其产品和宣传策略。

《2020百度护肤行业报告》显示,“美白”仍占中国消费者护肤需求的33%,于此同时无论是科学护肤的“抗氧化”,“抗糖化”,以及相关美白的成分如“烟酰胺”及“光甘草定”搜索量均大幅上升。对于当代消费者,美白不是一个万能的产品功能,随着消费者的对行业认知提高,更多细分的护肤需求和标准也莹然而生。

部分品牌已经开始着手分化其美白产品策略。宝洁旗下的高端美妆品牌SK-II在2016年在其美白明星产品“小灯泡”外,平行推出了相似包装的“小银瓶”精华。尽管这两个产品均属于美白产品线,但它们却分别针对“提亮”和“淡斑”两大不同的美白诉求。与其关注“美白”这一大的需求,更细分的功效能够刺激品牌现有消费者与新目标消费者以选择更适合其护肤诉求的产品,同时避免了有争议的种族歧视的联想。

“美白”不仅是一个有问题的语汇,同时也是一个滥用的语汇。强调单一的“白皙”难以面对成熟的消费者,并在竞争愈加激烈的行业内赢得市场份额。

多样性是新的可持续

值得注意的是,与美白在审美层面上截然相反的美黑市场也在近几年迅速壮大。据Technavio发布的报告显示,全球美黑市场份额将在2019年至2023年增长1.91亿美元。各大美妆集团,如Estée Lauder, L’Oréal均已推出自己的美黑品牌或产品系列。

尽管如今美黑的主要市场仍在欧美国家,但我们也能看到对美白产品极其依赖的东亚国家也开始拥抱不同的审美。韩国女歌手华莎以及日本模特木村光希这些明星都通过其健康的肤色打破了东亚曾经以白皙为美的界限。同样,借此名人效应,更多普通的消费者也会逐渐发掘自己独特的美,并进一步推动垂直市场的进步。

HwasaPhoto: Rainbowbridge World

可惜,就中国市场而言,基于现今有限的市场容量,不仅更多小众美黑品牌未选择进入中国,同时如Clarins、Dove等传统品牌也未将其美黑线引入中国市场。如今,倡导多样性的品牌应该意识到需要将选择权交于消费者手中。品牌并不需要完全撤除“美白”这一概念,而应该给予消费者选择黝黑或白皙肌肤的权力。处于迅速发展的美妆行业,通过教育消费者以找到更多的市场机遇,是比抹杀选择更为可持续的战略。

封面图片:Fenty Beauty

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