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中国电商平台是否真正适合奢侈腕表?

撰稿人

Alexander Wei | July 31, 2020

鉴于奢侈腕表的特殊属性和目标群体的消费模式,中国电商平台是否真正适合奢侈腕表品牌?

奢侈腕表品牌如今愈加热衷中国电商平台——7月15日,瑞士腕表品牌IWC Schaffhausen登陆天猫。继历峰集团与阿里巴巴高调成立合资公司后,越来越多的历峰品牌(包括Cartier、Piaget和Montblanc)纷纷加入这一中国最大的电商平台。除历峰集团外,Swatch Group,LVMH以及各独立品牌也加入这一阵列——如Chopard,Omega,Zenith,Breitling以及Tag Heuer等品牌陆续通过天猫或是其竞争对手京东布局中国的电子商务。

或许高级腕表业数字化进程曾较其他品类更为滞后,近日中国电商平台上腕表品牌的井喷却预示着行业观念的转变。但奢侈腕表业与其他品类不同,其消费者旅程或许并不能在线上发挥地淋漓尽致。电商真的是在中国销售奢侈腕表的正确渠道吗?

找到你的忠实消费者

随着新的消费趋势的涌现,品牌也需要与时俱进,并与你的消费者共进退。据数据显示,2019年中国奢侈品线上销售额达到75亿美元,占境内奢侈品市场总额的16%。

由于对线上品牌环境的担忧,腕表品牌向来对电商业务较为保守,同时他们也对消费者是否会花费数千美元购买从未体验过的腕表存疑。他们认为,腕表是比其他时尚产品更具情感的物件。但近日的事件却证明了新的可能性。2017年,Omega为了致敬由Robert-Jan Broer于2012年创建的线上社群,推出线上限定的超霸“Speedy Tuesday“限量腕表。通过在社交媒体的宣传,这一限量系列在四个半小时内售罄。2018年,Omega通过这一模式发售另一款新的限量超霸腕表,两小时内2012块腕表被全部预订。

图片:Cartier

显然,消费者(尤其是狂热的收藏家)并不抵触在线上购买腕表。毕竟,在亲眼见到腕表之前便下单的购物行为,这些经验丰富的腕表买家早已驾轻就熟。收藏家们通常会在这一行业最大的展会,即Watches & Wonders Geneva表展(原SIHH日内瓦国际高级钟表展)与巴塞尔世界钟表珠宝博览会上,在新品发布之前就下单预订。

同时,更多的品牌也选择通过数字平台发售限量款,尤其是针对中国消费者的限量款。随着品牌发掘到电商平台的重要性,如Carl F. Bucherer等品牌甚至会发布平台限定的限量款。2018年,该品牌以京东品牌标志性的红色为灵感,发布平台限定的柏拉维深潜女装腕表

发掘渠道的探索功能

据艾瑞咨询发布的《2019中国高端腕表消费研究报告》显示,近51%的中国消费者通过数字渠道(包括电商与数字媒体)获取腕表信息。无论数字平台是否在未来会成为主要的销售渠道,它已经在开始在消费者旅程的其他环节展现其影响力。

“消费者旅程是循环的,包含线上及线下不同触点。中国电商平台同我们的自有电商、门店、营销广告、员工一样连通了这些触点,”于2018年进驻天猫的奢侈腕表品牌Breitling首席数字和技术官Antonio Carriero表示。“作为品牌,我们会在涵盖消费者何时何地与品牌接触,如何和在哪里购买产品这些触点上提供一致的体验。”

图片:Breitling

一致性是奢侈腕表品牌推进其数字化进程的核心。正如波士顿咨询集团联合腾讯发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示,82%的中国奢侈品交易是通过线上调研,线下购买(Research Online, Purchase Offline)进行的,高于全球均值30%,进一步体现线上线下在中国奢侈品市场的消费者旅程中并不是两个孤立的战场,它们同时还在互相影响。奢侈腕表品牌不仅需要将线上渠道视为具探索、营销、销售等多功能的渠道,同时应该结合已有的线下建设打造全渠道体验。不同于以交易为核心的西方的电商平台,中国的电商平台信息量非常大,同时提供直播,深度内容甚至AR体验等功能。反之,它们也塑造了平台上的消费者行为。

“奢侈品牌应该利用平台内的编辑内容,娱乐,KOL及产品反馈等内容形式提高品牌及产品认知,同时就奢侈腕表而言,塑造下一代消费者消费习惯也同样重要,”DLG (Digital Luxury Group) 合伙人兼国际客户发展总监Iris Chan表示。

强化全渠道体验

随着消费者对新的销售渠道越来越敏感同时也更加开放,品牌更需要投身于全渠道体验的建设。“消费者如今并不考虑‘渠道’,也不将‘线上’和‘线下’割裂。他们只考虑‘产品’和‘品牌’,以及品牌在触点和品牌认知上提供的一致性,”Carriero表示。

各奢侈腕表品牌已经开始于线上在订购、交付、保真、售后等各方面打造其全渠道体验:部分品牌通过发掘线下线上联动的重要性,推出O2O的交付模式以及门店预约服务;同时另一些品牌则试图利用其他举措解决假货等线上购物的隐患。如Breitling便利用区块链赋能的技术完善产品保真

话虽如此,但全渠道体验不能仅靠天猫或是京东这样的电商平台来实现。品牌若想要充分呈现完整的全渠道体验,必须要投入资金来构建整个生态系统。为了搭建CRM,保障客户服务甚至是发展社交电商等业务,也需要使用如微信等社交平台。“消费者不仅想要在线上和线下等不同渠道自由地探索并下单,其消费者旅程在交易结束后也不会终结。品牌同时需要通过其他平台和工具保持购买之后的关系,”Chan表示。

Carriero分享道,微信作为品牌与用户到店后保持联系的方式,将会在线上继续沟通并潜在地推动消费者未来的到店及购买。“数字接触点如今在决策过程以及实际购买行为中扮演更重要的角色。我们应该跳出旧思路同时更全面地思考如今消费者,在线上和线下,是如何和品牌互动的。”他补充道。“毕竟,如今消费者就生活在线上。”

封面图片:IWC Schaffhausen

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