作为短视频市场上的新晋玩家,微信视频号尚未积攒如抖音这样老平台多年来孕育的超高流量?为何奢侈品牌仍然将这一新平台迅速整合进其微信策略之中?

抖音母公司字节跳动副总裁张羽在去年年底的川商总会2020新年演讲会上表示,短视频将在2020年覆盖中国10亿人群。根据Fastdata极数在今年2月发布的《2019年中国短视频行业发展趋势报告》显示,中国短视频月活用户已超过8亿人,用户年均送赞超过80次。相较于腾讯视频、爱奇艺等长视频平台,短视频在中国绝对拥有更高的互动率与社交属性。

正在中国全速数字化的奢侈品牌也不愿放过这一营销商机。Gucci在今年4月29日入驻抖音后发布一系列配合Tennis 1977运动鞋#AccidentalInfluencer广告宣传的短视频,首个视频已收获40万赞与1万条转发。在2018年就进驻抖音的Dior则善用平台的话题功能,在今年5月20日发布的#520告白气球挑战,邀请抖音用户配合定制的增强现实滤镜,创作自己的视频。话题总浏览量如今已超过10亿。

微信乘势在今年初在中国发布自有的短视频平台:拥有Instagram式的信息流的微信视频号在1月21日正式内测,之后,各大活跃的KOL、机构及企业也纷纷被邀请入驻。

视频号作为微信生态下的一个模块,用户仅能在微信发现页中进入。视频号允许创作者发布1分钟内的视频或最多9张图片,以及不超过1000字的文字描述。在视频号页面的顶端的标签项可以选择关注的视频号、朋友互动的视频、最热视频、附近视频及个人页面。

微信视频号如今日活超过两亿,相较快手,抖音两大巨头这一数字仍有很大增长空间。为何在几个月内奢侈品牌就纷纷入局?

扩展触达用户

微信创始人张小龙在2020年微信公开课PRO上表示,微信是各种内容的分发平台,当公众平台成为文章的分发渠道后,短内容则被忽略。而视频号正是为了解决短内容这一诉求推出的产品。因此,微信视频号不仅仅是微信本身在其内容体系上最后的一块拼图,同时对于品牌而言,也是在整个微信生态上新增的一条转化渠道。

鉴于微信生态的封闭属性,微信公众号一直以来触达能力较为有限——用户只能阅读他们关注的公众号。但视频号却通过社交推荐的算法向用户推送内容,更有利于品牌扩展其内容的分发。

整合品牌内容

在过去,品牌必须要通过不同的平台推送不同媒介的内容。微信一直以来都是一个重文字内容的渠道,通过公众号向关注者推送的文章虽然包含了动画和图片,但仍然以深度品牌内容为主;明星和重图片的内容通常会在微博上分享;而短视频片段则会被上传至抖音。

短视频为品牌提供了一个整合短视频和图片的平台,同时各品牌已开始纷纷使用:Chanel在其视频号上发布了2020秋冬高级定制系列的幕后视频;Louis Vuitton近日上传了受科幻小说启发的2020早秋女士系列广告大片。

与其将资源散布在不同的平台,消费者同时会因其他内容分散注意力,品牌如今可以借同一生态囊括所有的内容。

驱动转化

并且,品牌可以在视频号内容的文字描述中添加公众号文章链接,允许用户直接在公众号文章内看到商品展示,并通过小程序直接进行购买。这一功能在微信生态中构建了从认知到购买的无缝消费者旅程。在购买之后,品牌也可以通过利用微信中建立的忠诚度计划内的个人资料,进一步加深消费者关系。

或许相比于更大的短视频玩家如抖音或快手,视频号的流量池还没有那么大,但它却提供了其他平台不能比拟的整合能力。先前提到的两个平台虽然拥有电商功能(抖音连通淘宝与天猫,快手则与抖音合作),但用户仍然需要离开平台生态才能真正完成购买。正因为电商平台的付款功能,用户必须通过另一个外部的付款关口(微信支付或支付宝)才能完成购买,至此,消费者旅程才终结。

没有万能的短视频内容

但是在中国,微信视频号并不是万能的数字营销解决方案。品牌在视频号或是任何其他的视频平台上分享的内容也同样重要。中国的每个视频平台都拥有偏爱的视频调性。品牌需要掌握平台的玩法、分发规则和用户基础才能创造高参与度的视频内容。

Dior在今年6月底选择进驻哔哩哔哩,也成为首个入驻该平台的奢侈品牌。但Dior却错判了哔哩哔哩的内容调性,更多用户在哔哩哔哩上更倾向于看到强叙事,深度的长视频内容。13秒AIR DIOR宣传片在哔哩哔哩仅收获不到3000次的观看和182个点赞,而在视频号上同样的视频已有超过1万点赞。

奢侈品牌应该意识到在中国没有万能的短视频内容,在不同平台投放同一个广告大片绝不可取。“短视频与媒体推广的结合可以让更多在三四线没有实体足迹的品牌触达更多的潜客。但同时品牌需要根据平台特性,尤其是平台用户特性来选择进驻不同的视频平台,并打造不同的视频内容,”DLG(Digital Luxury Group)客户副总监金佳玲表示。“但鉴于短视频需求的增加,品牌必须同时在全球层面加速宣传物料的生产,这才是短视频策略的根本;或者他们也可以考虑和本地合作伙伴共同将现有的品牌资产转化为目标群体中意的内容。”

中国的短视频之战正在打响,品牌必须要熟稔数字趋势和用户喜好才能占领高地。因为消费者最终只会用他们的钱包投票。

封面图片:Ifanr


关于作者

Alexander Wei

数字内容经理, Digital Luxury Group

在加入Digital Luxury Group之前,Alexander 曾任职《女装日报》商业编辑,负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时,他也长期为《金融时报》、《T Magazine》等媒体撰写文化批评和艺术评论。