除过为美妆品牌提供一个快速进入全球最大消费市场的契机,当使用得当时,跨境平台也能够帮助品牌提高在中国的知名度。

当我们想到中国的数字平台时,通常都会拿西方的对标平台与其进行细致的对比。对于天猫而言,对标的是亚马逊。但当品牌方想到天猫时,便会觉得它是一个折扣和活动的大本营——看看中国满满当当的线上活动日历,好像下一场大促销又近在咫尺。但事实上,天猫拥有的远比这些错误比较和误解多得多。

天猫涵盖了从一线城市到低线城市,中国市场上超过8亿的月活跃用户。尽管天猫国际是该平台下的一个跨境电商子版块,但数以亿计的消费流量是共享的。对于希望在天猫国际上开设门店的美妆品牌而言,与市场上的合作伙伴共同制定正确战略以捕获相关受众至关重要,这样才能走向成功。

卖货的天猫,也能打造品牌

用户平均每天打开天猫应用超过8次。因此,这个平台不仅仅是消费者购买商品的地方。同时他们也会通过天猫环境中的活动和内容搜索和探索新的流行趋势、品牌和产品。

借此,品牌应该利用天猫不同的资源和工具来触达全平台的消费者,包括直播和AR试妆、微淘上的内容营销以及KOL的直播、绩效营销工具、专属于美妆品类的Ins Beauty美妆趋势大赏和Supernova“超新星”大奖(这两个活动都旨在孵化针对中国Z世代的美妆品牌)。

品牌不仅仅可以在天猫上触达相关消费者,还可以利用平台产生深度的本地洞察。在制定价格和产品策略时,品牌必须了解该品类的趋势,以及消费者的兴趣和偏好。这将帮助品牌确定最佳定价;创建独特的商品组合;甚至针对市场专门开发产品。

天猫国际使品牌不需注册本地企业和商品便可以进入中国市场,对于零残忍的美妆品牌,这是当下最好的解决方案。这一平台同时也可以让品牌测试和学习,确定自己的产品在这一市场上哪些表现出色,那些则略微逊色。这对于希望最终打入本地市场的美妆品牌而言具有现实意义,比如强生旗下的品牌NeoStrata和Dr. Ci:Labo就选择同时经营天猫国际和传统的天猫店,并销售差异化的商品。

成功需要全方位的投入

投资天猫只是一部分。当天猫评估品牌加入平台的申请时,他们也会调研品牌在天猫内和天猫外的投资状况。品牌在冾询贸易伙伴(Trade Partner)时也会与之进行相似的讨论。问题的关键是在于品牌要为成功做好相称的准备,和其他市场一样,全方面的入驻同样有其意义。

中国更为广阔的线上图景是非常碎片化的,要使用不同的平台吸引不同的受众。品牌可以在微博、微信、抖音、小红书和哔哩哔哩等平台上发布自己的官方内容并开展数字活动,同时利用媒体投资支持这些活动,此外也可以投资与KOL、艺术家、零售商和其他方的合作。创意无限——例如Fenty Beauty就与本地奶茶连锁店喜茶进行合作。

根据品牌的市场进入策略,品牌可以选择优先考虑某些平台,而某些平台则需要长期探索。同时,投入成本因品牌和其投资能力而异,但通过预测天猫店铺的总商品销售额以估算初期支出是一个好的开始。

发展值得信赖的品牌合作伙伴

疫情无疑助推了品牌对中国电商机遇的兴致,对于很多西方的美妆品牌而言,他们更感兴趣于天猫国际。对于每个品牌来说,他们先需要明白他们面对的是什么,要寻找的是怎样的客户,以及进入这个市场的筹码。但这一市场的动作和变化太快,在品牌作出具体的决定之前,很容易陷入多年评估和再评估的死循环之中。这就是为何求助于具有市场专业知识的合作伙伴对品牌在中国市场的发展是如此重要。

天猫本身自己就是一个品牌合作伙伴,它可以替代品牌建设中国官网来获取相似的流量。与负责第三方物流、客户服务、商品销售、IT基础设施的TP合作可以被理解为一种深度整合的关系。而与在发展和执行服务上提供战略和规划的代理商和专家的合作则可以帮品牌在嬗变的市场中提供重要支持。

在中国无论是大小品牌与值得信任的合作伙伴共事都很常见:无论是在碎片化的数字环境中获取和解读数据以助力战略和行动;还是在大规模的物流体系和客户服务中成功落地;抑或是在市场中识别并优先抓住机遇和重点。为了在市场中定义、实践和优化他们的路径,品牌需要发展值得信赖的合作伙伴关系以实现可衡量的增长及业绩。

我与天猫国际及考拉海购的美妆及个护品类负责人Demi Shi-Guth就天猫国际如何向奢侈和高级美妆品牌提供可观增长潜力和开拓中国市场的机遇进行了详细交流。请观看我们最新的DLG中国数字市场网络研讨会“利用天猫国际发展美妆电商”,了解如何开始你的业务。


封面图片: Alibaba


关于作者

Iris Chan

合伙人兼国际客户发展总监, DLG

Iris在北美和亚太市场的代理和咨询公司拥有10年的市场营销经验,专注于奢侈品类别。她曾与Four Seasons Hotels & Resorts、LVMH、Richemont、Ermenegildo Zegna、Christian Louboutin、Estee Lauder以及Ralph Lauren等品牌密切合作。她的营销经验横跨品牌和传播策略、数字策略、市场研究和分析、媒体和编辑规划以及线上和线下活动。之前在上海工作了五年多,Iris现居住在纽约。