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美妆品牌如何在逐渐商业化的微博中发现新机遇?

撰稿人

Alexander Wei | July 09, 2020

发展10余年的微博正在打破商业和内容的界限,美妆品牌如何借势调整其微博策略?

2009年由中国互联网公司新浪推出的新浪微博最初通过模仿Twitter,凭借140字的图文信息流,逐步打败腾讯、搜狐及其他互联网公司推出的竞品,迅速培养其用户群。11年之后,微博的月活数已达到5.5亿,成为品牌、明星、KOL、媒体必将驻扎的阵地。

尽管坐拥如此庞大的用户群,但微博营收的成长空间似乎已经见顶。5月19日微博公布的2020年第一季度财报显示,其营收同比下滑19%,至3.234亿美元,其中占比超过86%的广告营销收入,同比下降19%,至2.754亿美元。广告营收的萎缩呈现出其他平台如抖音、小红书对微博的挤压。 

不断上涨的营销成本

与Twitter不同的是,微博已经逐渐从专业用户生产内容(PUGC)生态转移为由媒体,明星,机构主导的专业生产内容(PGC)生态。据社交媒体服务商KAWO的研究,每天发布内容超过一条的微博用户仅占45%

这一趋势的积极面是,经过微博认证的名人与机构大量生产内容,普通微博用户则为微博提供庞大参与度,同时依靠热搜,超级话题等附属功能则进一步提高内容传播效率。得益于这一生态的名人效应则成为美妆品牌在微博上主要的营销策略。

1月8日,Armani彩妆官方账号关于宣布易烊千玺成为Armani彩妆代言人的微博,转发量超过一百万,点赞量达到38.4万,同时还有12.5万条的评论。这一超高的互动量并不是微博上的特例,品牌与明星、媒体、KOL通过互相“@”以达到传播效果是微博上主要营销手段。

但如今,这一模式开始动摇。微博于近两年开始对商业推广的流量进行限制,一是打击品牌方购买假流量和互动数;二是净化微博内容生态,减少商业内容比例。近日,明星或媒体发布带有品牌产品的内容,该微博会遭到举报或在时间线上被屏蔽,品牌需要向微博缴纳一定费用,以获得露出,这一规则进一步提高品牌在微博上的营销成本。

从内容平台到商业平台

去年,抖音上线其内部电商模块。微博也在今年3月正式上线微博小店,作为其微博橱窗的升级。微博小店可以让用户展示商品和管理店铺,通过添加淘宝、京东等电商平台的商品达到露出,之后可以跳至电商平台产品页完成购买。诸如雅诗兰黛,欧莱雅等美妆品牌已经在微博上开设自己的微博小店,直接打通品牌天猫旗舰店。

曾经微博作为一个社交平台,仅能够帮助“种草”、“带货”美妆产品,无法提供交易场景。微博小店搭建的商业化的桥梁可以让品牌在经历认知(Awareness)与兴趣(Interest)两阶段后带领消费者完成购买,打造消费者旅程的闭环。但这一功能也有其代价,曾经的商品外链、二维码等被微博全面封禁,商品必须被纳入微博橱窗。所有通过微博小店完成的交易,微博需从中抽佣6至15个百分点。

曾经靠微博为外部电商引流的第三方卖家自然对微博这一新规叫苦不迭,不过,这项新举措可能对品牌商有潜在的好处:它能让他们更清楚地了解自己于微博上发布内容的转化率,帮助他们更好地规划传讯和媒体预算。

重新打造微博策略

尽管曾经微博被看做是一个以社交内容建立其知名度的平台,但之后的发展已不仅仅是这样。鉴于微博最新的迭代,品牌应该考虑更细致地应用这一平台,将其视作一个整合的社交媒体平台,而不是一个纯粹的内容载体。

美妆品牌的微博活动不应局限于每月创造几条图文微博,更应该考虑整合富媒体(如短视频、直播)、KOL/KOC营销元素以及电商策略。DLG(Digital Luxury Group)中国区合伙人兼董事总经理Pablo Mauron认为,微博升级的电商模块将有助于品牌发售独家产品同时触达更广泛的消费者。“考虑到佣金率,将品牌全部产品库存放在微博小店不太现实,但将其作为激发对限量款兴趣及购买意向的工具,或许会很有意思。”Mauron表示。

显然微博的远景要远超内容分发平台。微博在2015年联手一下科技推出直播平台一直播;2019年8月推出介于Instagram和小红书之间的社交产品绿洲,今年6月22日,微博宣布内测微博视频号,同时启动独立短视频App星球视频的内测。所有迹象都表明,微博在数字领域的野心越来越大,对于那些想要通过更加丰富,更为整合的数字环境吸引消费者的品牌绝对是一件好事。

近日,微博允许用户有偿在文章中添加微信小程序链接,进一步为品牌增添了转化的可能。无论是向原有生态中添加新的元素或是联结其他相关的应用。微博正在逐渐跳出原有的社交属性,希望成为一个联通各平台的渠道,填补曾经在消费者旅程上的空缺。“品牌需要考虑到平台之间的关联性和他们对消费者旅程各阶段的影响来设计一个跨平台的内容策略,”Mauron补充道。“鉴于微博不断推出新功能刺激其他平台的流量和转换,这一趋势将更为显著。”

封面图片:EPA

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