MAC Underground的问世展现美妆品牌已经开始着力于为drop系列产品搭建独家渠道并组建社群。这一来源于街头品牌的零售技巧将如何影响它们的数字策略?

继奢侈品之后,潮牌“Drop”模式的火终于也蔓烧到了美妆行业。

6月23日,MAC Cosmetics正式推出“MAC Underground”计划,将为品牌社群发售限量系列。其首个产品,1000份为骄傲月打造的高光盘,在55分钟内售尽。

与传统限量产品不同的是,未来MAC Underground将作为一个专门为品牌会员提供限量产品的渠道,不定期地“Drop”新产品。据其首席市场官Ukonwa Ojo表示,未来MAC Underground将在每季推出一至两款新系列,同时雅诗兰黛旗下其他品牌也将有望采用这一模式。

MAC Underground首个系列收到的良好反馈有望提振市场情绪。受疫情影响,有限的线下活动让品牌潜客拉新受到阻碍,各大品牌均受到影响,美妆品牌也不例外。鉴于大部分人都在家工作,同时人们对健康和保健的关注度提高,护肤品牌(尤其是提倡清洁美容的品牌)需求量越来越大,但美妆品类却并不那样受欢迎。无处不在的口罩加剧了这一趋势,它抹杀了出门化全妆的需求。

据市场调查公司NPD集团数据显示,2020年第一季度美国美妆总销售额同比下滑22个百分点,录得14亿美元。而雅诗兰黛集团于5月1日公布的截止于3月31日2020财年的第三季度财报显示,集团所有品类均呈下滑趋势,其中美妆品类全球营收下跌幅度显著,下降22%,至11.5亿美元。

1000份价值30美元的高光盘对于疫情造成的业绩损失绝对是沧海一粟,但却有助于在消费意向低迷时期重新获得市场关注。其实MAC并不是美妆行业尝试这一销售方式的先锋,更多直面消费者(DTC)的美妆品牌在创立时就被drop模式所影响。

Pat McGrath Labs对drop策略就并不陌生。在Prada 2016春夏系列的秀场上,这一当红的化妆师为模特嘴唇装点了极其显色的金色亮片。美妆界及时尚圈迅速扬起了对这一神秘新产品的兴趣。一周后,McGrath和她的团队在杜乐丽花园上演了一场游击秀,名流和路人的脸上也被纷纷涂上金粉。随后,更多产品细节在Instagram上被批露,这一神秘的“金粉”(之后被命名为Gold 001)在Pat McGrath Labs的网站上限时24小时内发售1000份,这些产品在发布后几分钟内便售尽。

图片:Pat McGrath Labs

MAC和Pat McGrath Labs的drop系列证明了一件事,预热并生产限量产品这一策略对于任何品类都受用(甚至是美妆产品)。但是,这一发布形式必须要掌握节奏才能对营销和品牌本身产生影响。

DTC品牌的简单的产品矩阵和精简的供应链让他们可以更方便地缩短新品上架周期,其实大品牌想要采用drop式上新也不无可能。Make Up For Ever、Becca、NARS这些大集团下的美妆品牌同样会定期推出季节、节日或主题性的限量款。但如今,仅仅调整几个色号或是改变包装周期性的限量款已经不那么“限量”。

取而代之的是,品牌可以考虑将这些零散的系列整合到一个专属的零售渠道下,并打磨其推广策略,如同MAC借其MAC Underground计划所做的那般。这不仅能够更好地迎合当今消费者猎奇的心理,还能在社区这一概念的基础上,发布产品给“圈内人”,而不是普罗大众。这一模式很大程度上深耕了品牌现有的客户群,同时有助于帮助品牌加强自身的内容传播渠道,网罗忠实的粉丝。

打造私域社群

Glossier、Milk Makeup,以及在中国爆红的完美日记等DTC品牌向传统品牌展现了社群的价值。对于如今的美妆品牌而言,打造社群是升级其忠诚度计划的下一步。如今的消费者不再愿意被当做由消费金额划分的数据,他们需要被倾听,被特殊对待,甚至参与到品牌发展的轨迹中。将这些元素融入到营销和产品开发策略中,是让Glossier成为超级明星品牌的秘方。创始人Emily Weiss通过社交媒体和她的美妆博客Into the Gloss收集粉丝的意见和想法,据报道这一博客甚至成为了品牌产品开发的“焦点小组”

此外,借drop系列发展独家的渠道对于品牌而言是另一个让他们读懂消费者的机会。通过私域流量打造的社群相较Facebook或Instagram等社交平台上的关注者能够给予品牌更多的运营空间,品牌不仅可以借此在数据层面更了解他们的消费者,同时能够更好地与对品牌有真实兴趣的目标消费者互动。

拓展用户群

对于传统品牌而言,drop概念同样能够刷新其品牌形象并吸引更广泛的客户群。雅诗兰黛在今年妇女节与街头品牌Kith再次合作,以这一形式发售包括口红,粉饼,唇线笔,睫毛膏的彩妆套组。这一次传统品牌与潮牌合作无不让人联想到同样造成轰动的Polo Ralph Lauren与 Palace于2018年11月发布的drop系列

传统品牌借此模式可以与意想不到的品牌与艺术家合作,同时也不会稀释原有的品牌形象。这些不属于主线产品的drop系列让品牌有机会尝试一些新产品,甚至玩转新一代年轻人更青睐的风格。

图片:Estée Lauder

完善全渠道体验

Drop零售模式也可以成为品牌重新打造电商和全渠道战略的动力。目前,当品牌通过Instagram和Facebook等社交媒体平台发布新产品或新系列时,因为这些平台缺少强大的电商整合,消费者的购买意向仍不稳固。更多时候,品牌会将消费者引导至官方网站或如Sephora或Ulta等零售商网站来完成交易。在跳转过程中,不免会流失一部分消费者。

在中国,如Burberry、Louis Vuitton以及Moncler等奢侈品牌已经开始利用微信发布其限量系列,并取得了巨大的成功。这一综合性的社交工具不仅可以向关注者分发独家drop的信息并追踪用户行为,同时它还能够提供无缝的购买旅程。通过微信小程序,消费者可以探索独家商品并且直接在微信生态中一键购买。这一模式对于美妆品牌而言也同样可行,但很少有品牌将其充分利用。

目前在西方可能还没有类似的模式,但微信作为drop零售渠道成功的重点在于提供社群和无缝的消费者旅程,品牌通过在全球为drop系列构建独家的自有渠道也可以做到这一点。之后通过整合电商功能,也可以在线上提供和线下相同的购物体验。

除了提升品牌知名度,实现短期营销收益之外,drop零售模式还应该被美妆品牌视为一种长期的客户招募和留存策略。既然运动鞋品牌都可以做到,为什么美妆品牌不可以?

封面图片:MAC Cosmetics
 


关于作者

Alexander Wei

数字内容经理, Digital Luxury Group

在加入Digital Luxury Group之前,Alexander 曾任职《女装日报》商业编辑,负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时,他也长期为《金融时报》、《T Magazine》等媒体撰写文化批评和艺术评论。