快节奏的时尚界因疫情终于慢了下来,这一行业如何借此寻找新的机遇?

Chanel 凭借其2021早春系列的线上发布成为疫情在全球扩散之后重新找回时尚业节奏的首个大品牌。这场本应在卡布里岛举行的早春秀,“地中海边的漫步”(Balade en Méditerranée),最终只能由其创意总监Virginie Viard通过一段7分钟的视频数字化地呈现。

随着男装秀、高定秀以及纽约2021度假系列秀相继取消,曾经拥挤的时尚日程顿时变得沉默。Chanel所做的不仅仅是一段迷人的视频与51套Look,同时也是为这一行业注射的一针强心剂:一切如常。但,并不是每个奢侈品牌都这么想。

Gucci 创意总监 Alessandro Michele于5月24日在品牌官方Instagram上表示“早春、早秋、春夏及秋冬”这些语汇已经成为“失去其意义的没有人情味的标签”,Gucci将打破时尚界季节性的惯例,每年仅举行两次发布会。同是开云集团旗下的Saint Laurent也宣布将跳过九月的巴黎时装周,重新调整本年度的计划,同时以一种新的策略发布未来的系列。

被疫情打乱的时尚日历不仅仅意味着大秀与派对的缺席,同时也引出现有时尚系统的问题。各大品牌试图重新塑造这一行业惯例,这一举动或许有助于为时尚产业呈现一个更为可持续的发展新方向。 

适应千禧一代的购物习惯

时尚界曾因其季节性所带来的前瞻性而骄傲,在二月发布秋冬系列,九月发布春夏系列。通常从时装秀到产品上架需要经过六个月的时间。但出生于“速食”时代的年轻消费者很快就厌倦了这一模式,这也启发了如Burberry、Tom Ford和Tommy Hilfiger等品牌早在2016年就启动了“即看即买”(See Now Buy Now)形式

从成衣(Prêt-à-Porter)到“即看即买(Prêt-à-Acheter):消费者对品牌效率的要求越来越高,采用无季节的时尚日程或许可以满足其不断膨胀的欲求。不需要再紧追季节跑的品牌或许能有更多时间安排生产计划,同时有机会缩短发布和实际交付之间的周期。

维持品牌价值

毫无疑问,现有的季节模式同样也缩短了产品的生命周期。由于产品系列被大量生产,品牌通常要在每个季末试图减少其过度积压的库存。

季末折扣的传统也因此诞生,这一简单快捷的方式可以让品牌迅速套现,而精明的时尚爱好者也可以借此低价买到自己喜欢的品牌。虽然这在短期内解决了问题,但这种做法会对品牌的长期资产造成影响。随着时间的推移,大多数奢侈品消费者在明知几个月后就会迎来打折的情况下是否还愿意购买全价的季节性商品?

这一问题不仅关乎公司的营收,对于用数十年塑造品牌形象和提高公众认知度的奢侈品牌而言,折扣所侵害的品牌价值远比营收重要的多。米兰品牌Prada自2019年起决定其门店不再参加季末折扣,其首席执行官Patrizio Bertelli表示:“我们相信这一决定不仅有助于强化品牌形象,尤其将会为我们提供更高的利润。”

其他同样考虑到打折会引起形象稀释的品牌,选择悄悄处理掉未售出的库存。Burberry在2018年财报中透露他们销毁了2860万英镑的库存,这一举措掀起了社会更大的声浪,督促品牌采取一种更为可持续的做法——今年,Burberry将未售出的库存捐赠给Smart Works,这一组织致力为无业女性提供高质量的面试服装和相关培训。但是,这一英国品牌不是唯一一个因此行为遭到职责的奢侈品牌,同时向繁忙的时尚日程的可持续性提出了挑战。

践行可持续性

对于资金充裕的奢侈品牌而言,可持续问题远远不止焚烧未售库存那样简单。众所周知,在品牌推出新系列时,他们会不惜一切的举办时装秀。品牌将其视作一个完美的营销契机,通过邀请VIP顾客、媒体和行业内部人士前往异国,配备完美的置景,这一切都显得如此顺理成章。

Louis Vuitton选择在京都市郊的美秀博物馆展现Nicolas Ghesquière在2018早春系列的武士刀情结;Maria Grazia Chiuri于Christian Dior 2020 度假系列重返Yves Saint Laurent的故土马拉喀什,在巴迪皇宫编织东方主义之梦;Chanel甚至据称斥资170万美元在迪拜建立人工岛发布2015年的早春系列

图片:Louis Vuitton

这一凸显时尚业奢华属性的营销手段在环境主义席卷时尚界的当下开始受到多方质疑。时尚科技公司Ordre.com和环境变化咨询公司Carbon Trust在今年2月发布了一份名为“Zero to Market”的报告,首次统计在服装周期间时尚采买所造成的的碳排放。零售商和设计师于时装周内旅行与批发成衣采买过程所产生的二氧化碳当量总计24.1万吨,约等于点亮纽约时代广场58年所造成的碳排放。当然这仅仅只是品牌在全世界营销活动的一小部分。因此,品牌减少每年发布的系列或许是解决这一问题的适当方式。

Chanel在线上发布新系列或许是面对疫情所采取的一种不得不尔的策略,但它同样为在可持续进程和数字化上双管齐下的时尚界提供了一种新的答案。尽管它不能完全替代现场时装秀所带来的亲密感和互动性,但它定然是想要延承这一发展方向的品牌可选渠道之一。

滋养创造力

在品牌内部,决定践行无季节系列还有另一重要原因:提高创造力。大品牌的创意总监和设计师近日纷纷提出近年过度饱和的时尚日程对创造力的干涉。从Raf Simons高调离开DiorAlber Elbaz在十四年后挥别Lanvin,此类例子比比皆是。

在《Vogue》于Zoom上举办的Vogue Global Conversation中,Marc Jacobs表示:“根本没有那么多的消费者来消化我们这些过度的服装,每个人都已经筋疲力尽……这已经变成一种差事,而这一差事纯粹是对时间、精力、金钱和原材料的浪费。”相应的,他提出了这一产业应该考虑减少每年的时装秀和服装系列

通过减轻设计师每季推出新系列的压力,品牌和消费者可能会达到双赢。为品牌系列之间留出足够的周期,设计师有充足时间开发新颖、经过深思熟虑的作品,而不是为了赶在时装周最后期限前完成千篇一律的创意。

疫情为这一切按下了暂停键,但此时一切都面临重启。无论是取消季中系列,减少秀场的规模或许能够解一时之渴,都未能解决当下的根本问题。不停被填补的时尚日程似乎是在满足不断发展的消费欲求,但一切终有因果。但当这一系统站在剃刀边缘,谁又会站出来发声?

封面图片:Chanel


关于作者

Alexander Wei

数字内容经理, Digital Luxury Group

在加入Digital Luxury Group之前,Alexander 曾任职《女装日报》商业编辑,负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时,他也长期为《金融时报》、《T Magazine》等媒体撰写文化批评和艺术评论。