随着全球奢侈品市场将重心转移到中国以期振兴消费,天猫对于品牌而言有多重要?

在各行各业纷纷步入数字世界之际,奢侈品行业却姗姗来迟。数字化活动支持可及性与民主化,而奢侈品牌却坚持专属性和造梦,二者存在冲突。

然而,我们正处在一个前所未有的时期。为缓解新冠肺炎疫情给美国企业带来的压力,上个月,Anna Wintour宣布,Vogue和美国时装设计师委员会(CFDA)正在与亚马逊开展合作,在亚马逊时装类目下开设Common Threads店面来支持美国设计师,以新兴中小型时尚品牌为特色。对于美国市场而言,这可能是一个重大举措,但在中国,传统奢侈品牌多年来一直以一种独一无二的方式参与着数字化。

2014年4月(距今6年前),Burberry在天猫开设旗舰店。经过一年的发展,天猫与Net-a-Porter的合作终于在2019年第四季度达到高潮,Net-a-Porter天猫旗舰店隆重上线,以便130多个奢侈时尚品牌正式面向中国消费者发售商品。自2020年初以来,历峰集团旗下豪华腕表和珠宝品牌卡地亚万宝龙的天猫旗舰店纷纷开张;国际时尚品牌包括Prada和Miu Miu,以及当代时尚品牌Alexander Wang和Balenciaga也竞相入驻天猫。去年,Chanel Beauty和Christian Louboutin入驻天猫Luxury Pavilion,继Charlotte Tilbury、Fenty Beauty和Drunk Elephant于2019年入驻天猫国际之后,今年早些时候,Huda Beauty也入驻天猫国际。不久前,零售商丝芙兰在天猫国际上开设其跨境店面,初始引入25个外国品牌。这些品牌都认识到角逐中国市场、争取中国消费者意义重大且需要长期投资,即使面对全球危机,也不能停滞不前。或许,也可以说,正是因为面对全球危机,才更需要乘风破浪、勇往直前。

毫不奇怪,在大流行的催化下,天猫对于奢侈品牌的吸引力越来越大。4月,DLG举办了关于“数字资产品牌现在应该乘势而为”的网络研讨会,这是DLG中国数字市场系列活动的一部分。在会议过程中,DLG开展了民意调查,其中一项反馈非常特别:

问题:“您认为,曾一度拒绝天猫的品牌现在应该重新考虑依托天猫销售商品吗?”

90%的受访者回答“是”。

天猫的影响力和引流能力毋庸置疑——据阿里巴巴报告,截至2020年3月底,天猫年度活跃用户为7.26亿,在危机高峰期,月度活跃用户超过8亿。正如阿里巴巴2020年第一季度财报电话会议所分享的那样,在过去一年中,70%新增天猫活跃用户来自中国欠发达城市。无论对于新兴品牌还是知名品牌,这种增长趋势都蕴藏着巨大的机遇(即便天猫只代表了中国部分市场)。同时,随着竞争的加剧,品牌现在需要更加了解全国消费者偏好和行为的细微差别。天猫的算法可根据消费者以往和预期行为对店面进行个性化设置,同时,品牌可以利用天猫丰富的数据资源来促进销售、调整定价策略并优化产品,以针对线上和线下市场的目标消费者。

可是,仍然有些品牌犹豫不决,品牌的担忧似乎通常在于两点:

天猫能否成为奢侈品牌和高端品牌以及消费者的正确选择?鉴于天猫以促销和折扣闻名,如果品牌不参与促销和折扣,那么该如何是好?

虽然对于奢侈品牌和高端品牌而言,亚马逊配套服务还处于初期发展阶段,但天猫配套服务已经相当完善。天猫开发了Luxury Pavilion这一私密的平台;天猫Club向贵宾客户发出邀请;而最近上线的Luxury Soho则主营奢侈品折扣交易,以吸引新一代的奢侈品消费者。除此之外,天猫的生态系统是一个集成平台,涉及一系列支持入驻品牌店铺的服务,包括:营销平台、活动和工具;数据跟踪、见解和来源;物流、客户服务和忠诚度。天猫2.0(店面升级)的推出使品牌可以更好地管理店铺的外观和格调,并添加更多的互动元素,因而备受Michael Kors和Cartier等品牌青睐。

天猫是一个服务大众的平台,所以品牌必须明白,机遇不是留给某个品牌“独乐乐”的,而是留给许多品牌“众乐乐”的。平台上有数以百万计的卖家和品牌,应该吸引消费者在万花丛中找到您的品牌。对于奢侈品牌和高端品牌而言,在大型销售节点上吸引消费者尤为重要。 有效地塑造公众对品牌的认知对于建立市场地位至关重要,而这正是天猫和其他数字方案可以有所作为的方面。一个品牌在市场上的成功及其天猫店铺的成功取决于该品牌能够在多大程度上了解天猫内外消费者旅程的完整图景。

在天猫内部,品牌可以利用各种工具和资源:
-    直播,分享品牌和产品故事,与消费者互动,获得即时的消费者反馈,直接带动销售;
-    小黑盒,在国内外线上和线下测试并发布新产品;
-    天猫新品创新中心,市场和消费者驱动的产品创新与开发;
-    超级品牌日,由天猫各种生态系统资源支持,以品牌为中心,以销售为导向的活动

在天猫外部,品牌还需要考虑以下几点:
-    利用社交媒体环境,例如微信微博抖音小红书哔哩哔哩,建立品牌资产;
-    利用诸如知乎、媒体和资讯平台、关键意见领袖(KOL)、关键意见消费者(KOC)和名人等信息来源,刺激消费者对品牌的渴望并提高消费者对产品的兴趣和购买意愿;
-    利用线下活动、快闪店和实体商店,补充线上消费者体验,与消费者建立情感联系; 
-    利用增值Social CRM、客户服务、客户利益和特权,建立品牌忠诚度。

天猫带来的机遇非常重要,对于踌躇中的品牌而言,现在是时候采取行动了。品牌首先应该评估有待开发的市场机遇。现在的天猫可能无法适合所有品牌,但这并不意味着它永远不会。鉴于灰色市场和第三方卖家的存在,许多品牌已经“进入”市场,因此,当务之急在于评估品牌在市场中的现状。

正如我们所见,那些一度自满的企业现在已经真正体会到了紧迫感。此刻驻足不前的品牌日后更加难以大展宏图,这是品牌当前面临的真正的压力测试。在中国,真正胸谋大计而非权宜之计的品牌必将崭露头角,待到疫情过后仍能在市场上游刃有余。
 


关于作者

Iris Chan

合伙人兼国际客户发展总监, DLG

Iris在北美和亚太市场的代理和咨询公司拥有10年的市场营销经验,专注于奢侈品类别。她曾与Four Seasons Hotels & Resorts、LVMH、Richemont、Ermenegildo Zegna、Christian Louboutin、Estee Lauder以及Ralph Lauren等品牌密切合作。她的营销经验横跨品牌和传播策略、数字策略、市场研究和分析、媒体和编辑规划以及线上和线下活动。之前在上海工作了五年多,Iris现居住在纽约。