聚集大量中国年轻人的视频平台哔哩哔哩在近几年迅速成长,奢侈品牌应该开始进行评估并将其纳入其数字化进程。

视频网站的巨大流量正在吸引品牌突破传统的营销策略,将其作为最重要的宣传媒介之一。尽管品牌视频营销已在抖音和微信视频号等平台上兼程并进,但仍有一视频平台亟待奢侈品牌开垦,即聚集中国Z世代年轻人的视频平台哔哩哔哩。

就哔哩哔哩3月27日提交给SEC的FORM 20-F年报显示,中国两大互联网巨头腾讯与阿里巴巴占股哔哩哔哩13.4%与7.2%。今年4月,索尼通过其全资子公司用约4亿美元认购哔哩哔哩新发行的Z类股份,占总股本4.98%。来自三大巨头的战略投资,将被哔哩哔哩用于内容生态建设,分别从商业化(阿里巴巴)、IP(索尼)、版权与渠道(腾讯)三个方面深化其发展。

受大集团加持的哔哩哔哩,近几年内也逐步证明自己不再是曾经基于ACG文化的弹幕视频网站。受2018年开始的“bilibili创作激励计划”驱动,哔哩哔哩内容多样性逐渐成型。生活方式、游戏、娱乐、动漫和知识五大内容支柱已经取代了曾经以ACG为核心的单一内容体系;并且,涵盖时尚、美妆、美食、Vlog的生活方式内容已经成为哔哩哔哩最重要的内容构成

今年1月,伴随第二期“时尚星计划”同时发布的《Bilibili时尚大数据》显示,哔哩哔哩已有超过163万个时尚视频,互动量超7亿。同时,年轻、平等、聚集在一二线城市的时尚内容用户支撑着其时尚内容体系发展。尽管如此,相较其他已在哔哩哔哩大鸣大放的消费品品类,奢侈品牌仍在观望。

创作优质内容背后的挑战

如今,哔哩哔哩“时尚星计划”已经进入第三期,哔哩哔哩表示将在这一期计划中提供50亿专项流量支持,以及现金奖励与商业合作,不仅致力于培养自有Up主(哔哩哔哩上的创作者),同时欢迎外部内容创作者入驻。例如,于Youtube上粉丝达到1340万的美妆博主NikkieTutorials,在入驻哔哩哔哩8个月后,粉丝已达到18万人。

哔哩哔哩对优质内容的激励机制,不仅包括了点赞、分享、评论及弹幕的互动模式,同时还有哔哩哔哩专属的投币和充电等货币化的奖励模式,每个用户每天登陆仅能获得一枚金币,在资源如此稀缺的情况下,向喜欢的视频贡献1至2枚金币以增加该内容在整个推荐体系的权重,足以体现用户对该视频的喜爱。同时,向Up主直接捐赠现金的“充电”模式,则是更为激进的奖励制度。这一套体系铸成了哔哩哔哩强内容的生态系统。

不同于抖音为视频播放量优化的推荐模型,哔哩哔哩更以创作者为核心,通过关注数优化推荐。这也预示无论是品牌的自制内容或是合作内容,不能对标类似短视频平台上的病毒式传播,如果不能创作达到基准的深度内容,流量定然会在这一体系内受到挤压,导致ROI降低。

DLG (Digital Luxury Group) 合伙人兼国际客户发展总监Iris Chan表示,同样是基于专业用户内容生产的框架(即将普通用户与专业内容生产者相结合的内容模式),抖音用户更期待刺激的观看体验,哔哩哔哩用户则偏好丰满、沉浸式的视频内容:“在这一平台上,品牌必须付出更大的努力以创造合适的机遇并为垂直用户群创作精致的内容。”

未被开垦的合作空间

就品牌自主性最大也最方便追踪的广告投放而言,目前哔哩哔哩的广告仅出现在首页、动态、视频页信息流和开屏中。相较于腾讯视频或爱奇艺等长视频平台,哔哩哔哩的广告资源或许显得较为克制和审慎,但我们仍能看到如雅诗兰黛、Chanel 彩妆甚至Gucci都曾在哔哩哔哩投放开屏广告;Fendi也在信息流中投放了Peekaboo Bar快闪店的硬广(Fendi官网落地页面也可以看到明显Bilibili的字样),这些案例都体现了哔哩哔哩时尚广告业务的发展。正因如此,用户才能够得到更好的使用体验,同时也为品牌的内容合作提供了更大的机遇。

图片:哔哩哔哩

如同在Youtube上一样,视频是极其依赖视觉体验的美妆产品最好的载体,自2016年哔哩哔哩美妆内容开始活跃后,围绕“种/拔草”、“测评”、“教程”几大主题的美妆视频逐渐盛行,同时也培养出如“千户长生”、“党妹”、“宝剑嫂”等众多关注人数超百万的美妆Up主。

鉴于哔哩哔哩美妆内容生态不断成熟,资生堂已在4月27日于哔哩哔哩举行线上新品直播发布会,直播开始18分钟,人气值即突破百万。兰蔻与伊丽莎白雅顿等品牌也联手Up主进行新品预热。

尽管如今“开箱”、“穿搭”视频盛行,Up主图文与视频结合的动态也让品牌有更多合作空间。但相较于美妆产品的低门槛、高购买频率,能够与多种视频主题结合的特点,高单价的奢侈品牌显然较难通过视频曝光提高转化率。

因此对于奢侈品牌而言,他们也同样要考虑在哔哩哔哩上自立门户。奢侈品牌相继入驻抖音、小红书,但仍未垂青这一平台;反观另一消费门槛同样高举的汽车行业,Mini中国也已入驻哔哩哔哩,并已累积超万名关注,如何结合哔哩哔哩特有的内容取向展开合作,将是奢侈品牌需要关注的重点。

品牌要学会入乡随俗

2019年9月,Louis Vuitton和拳头游戏就《英雄联盟》全球总决赛展开合作关系,此举也是继Louis Vuitton 选择《Final Fantasy XIII》主角Lightning出演2016春夏系列大片后品牌进一步深化其在ACG领域的合作。11月13日,Louis Vuitton宣布与哔哩哔哩推出B站 & LV X LOL AR滤镜,在视频中,可以让哔哩哔哩用户使用奇亚娜滤镜并发布这一跨界作品。

哔哩哔哩无疑是品牌想要探索ACG概念最好的视频合作伙伴。哔哩哔哩以ACG内容起家,仅英雄联盟频道就包含147万个视频,超过223亿次播放。伴随着腾讯和索尼的入局,未来还会有更多的IP向哔哩哔哩开放。随着奢侈品牌对Z世代的渴望愈加强烈,借助动漫或游戏IP寻找与哔哩哔哩合作的契合点对奢侈品牌是一个好的开始。

同时,品牌不仅需要在内容上垂直,同时需要在形式上垂直。如今,Loewe、Dior等品牌入驻小红书,更有品牌将小红书作为新品首发阵地。品牌于小红书开设账号后,也通过小红书特有的“笔记”形式进行新品和宣传活动的营销,提高用户参与度,培养用户粘性。因此,对于想要进驻哔哩哔哩的奢侈品牌而言,熟练操作哔哩哔哩流行的话题,使用相关的习语,同时配合时尚区主流的“开箱”、“探店”或Vlog主题生产品牌内容,是可以参考的模式。

图片:小红书

值得等待的商业化进程

“出圈”是奢侈品牌和哔哩哔哩共同的关键词。据哔哩哔哩5月19日发布的1Q20财报,平台月活已达到1.72亿,同比增长70%;营收达到23.2亿,同比增长69%,非游戏业务收入占比50%,直播与大会员等增值服务业务(VAS)收入为7.9亿,广告业务收入2.1亿,逐渐撕掉“游戏公司”的标签。

而对于品牌而言,通过不同的平台拓展客户群,更是未来的营销目标之一。在全球不同国家的杂志上分发千篇一律的广告大片的时代几近终结,深耕中国市场的奢侈品牌需要审慎地评估每个平台,并为他们量身打造内容。

奢侈品牌基于本身特殊属性仍在踌躇,在后疫情时代,当任何宣传都需要导向转化率时,这一决策将变得更为艰难。“‘现在’不一定是最好的时机,但监测并试错发现这一平台是否适合你的品牌是随时可行的。”Chan补充道。“在某些情况,回报率仅仅适用于品牌不是内容创作方或不是内容的第一受众时,但在其他情况下,当所有(内容)都与交易有关时,在某一平台上注资创作一些东西会让你每一分钱都物有所值。“

或许对于奢侈品牌而言,哔哩哔哩更为缺少的是从流量导向交易之间的商业化纽带。伴随着与淘宝的战略合作,部分知名Up主已经在他们的主页开设了电商(商品橱窗),部分也相继开设了淘宝店铺。对于渴望转化的品牌而言,这是一种积极的讯号,平台商业化的发展也将成为奢侈品牌试水的重要推动力。

封面图片来源:Bilibili


关于作者

Alexander Wei

数字内容经理, Digital Luxury Group

在加入Digital Luxury Group之前,Alexander 曾任职《女装日报》商业编辑,负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时,他也长期为《金融时报》、《T Magazine》等媒体撰写文化批评和艺术评论。