DLG最新报告“护肤品牌线上状态”第三部分揭示了周密的电商策略将如何创造无摩擦的消费者体验。

在过去的几年中,美容行业一直在快速地发展与转型,直接面向消费者的新锐品牌颠覆了市场,而传统品牌也不甘落后纷纷推进内部数字化转型,种种努力皆是为了满足消费者不断增长的需求。在激烈的竞争环境下,美容品牌不得不锐意创新,实施差异化定位策略,旨在为消费者创造优质数字体验。

特别是护肤品牌一直录得稳步增长,据Statistica估计,全球护肤市场在2023年前将以3.5%的年增长率发展,到2024年,全球护肤支出将达到1800亿美元。

即便是在当前环境下,诸如欧莱雅等美容巨擘也表示,虽然美妆品类惨遭新冠肺炎疫情冲击,但科颜氏、兰蔻和修丽可等护肤品牌依然坚韧。

相对于美妆品牌而言,护肤的热度前所未有的高涨,因而,奢侈品牌亟需补充这方面的电商知识。虽然了解消费者的搜索方式诉求很重要,但通过优质电商体验与消费者建立联系亦不容忽视。

当消费者在品牌网站上购买产品时,品牌如何创造最优质的用户体验(UX)?打造怎样的网站功能能够将用户体验提升到一个新水平?

这些都是“护肤品牌线上状态”报告第三部分解析中回答的一些问题。

我们分析了12个护肤品牌的网站功能,包括增长最快的6个品牌和搜索量前十品牌中的6个品牌。我们专注于大多数护肤品牌的最大市场,即美国市场上发售的产品。

对12个品牌进行电商分析

为定义品牌电商服务体验最佳实践,我们基于7个主要类别的24条标准进行分析:

1. 产品发现

2. 消费者反馈

3. 消费者服务

4. 激励

5. 付款

6. 全渠道

7. 结账体验


基于广泛分析,我们认为这些是对消费者和品牌都至关重要的因素。  

让消费者便捷地找到心仪产品

消费者重视无摩擦体验,并且希望能够快速找到所需的产品。

消费者希望通过价格、肤质、品类、皮肤状态和畅销榜层层筛选,以最便捷的方式选出最合适的产品。大多数高端品牌在移动端添加了类似于应用程序的导航功能,以提供优质的移动用户体验。消费者都希望能够买到更好的产品,提供产品的比较有助于帮助他们作出选择。
 

修丽可产品列表页面比较

除了完整的筛选系统外,修丽可还提供产品比较功能。用户可以选择多样产品,在同一页面上比较其价格、成分、优势和核心技术,从而做出更好的选择。

保持信息透明与清晰

电商的要义就在于为消费者提供购买产品所需的一切信息。在线下实体店,消费者可以参考专业导购员的建议,但在线上,又是另一番情况。

品牌应该完全透明地公开购物评价,为消费者提供有价值的产品信息,其实这些评价并不一味正面。

一些品牌会公开评价者是否获得了赠品,或者支持按好评或差评筛选评论。

欧舒丹透明地公开购物评分和评价

欧舒丹在评价区添加了一个字段,评价者可以在该字段中说明是否是因为获得了赠品才来撰写评价。

消费者是否获得了购买商品所需的一切信息?仅有粗略的产品描述远远不够:重点不在于提供最细致的信息,而在于提供消费者最想了解的信息。在这方面,Drunk Elephant树立了一个榜样。
 

Drunk Elephant的产品页面包含了消费者做出购买决定所需的一切信息。

Drunk Elephant的产品页面包含消费者做出购买决定所需的一切信息,包括产品照片、成分及功效、使用建议、产品理念等。此外,该品牌还利用“科学证明专区”和用户评价来建立并加强产品信誉。

制定有吸引力的客户保留策略

提供回购短信提醒服务,制定明确而有吸引力的消费者忠诚度计划,或者支持线上购买线下提货,这些都是值得企业采纳的一些优秀实践。激励消费者自动回购并为此提供折扣是提升客户保留率的良机,这将有助于带动销量,并在一定程度上预测销量和收入。

海蓝之谜的消费者忠诚度计划:海蓝之谜制定了一种游戏型消费者忠诚度计划,以激励消费者对品牌保持忠诚。

若想给消费者带来一流的体验,品牌就要确保无缝的电商体验,透明地公开所有与产品相关的信息和消费者评价,并创造个性化的线上体验。

而若要平衡上述诸多努力,品牌就必然要在用户体验的所有阶段向消费者提供全渠道体验

如需访问“护肤品牌线上状态”报告第二部分(关于电商环境),请点击以下链接下载。

 

封面图片:Drunk Elephant


关于作者

Andrea Silva

Marketing & Communications Manager, DLG

Brand and Digital Marketing expert, Andrea leads the marketing initiatives for the DLG (Digital Luxury Group) Geneva office. Previously, Andrea worked at adidas for both its Digital Brand Activation and the Business Development teams, based at its Latin America HQ. Originally from Holland and Portugal, Andrea is fluent in five languages and holds a Masters in Marketing from Vrije Universiteit van Amsterdam.