与其被高流量和短期交易转化所诱惑,面对直播这一渠道,品牌更需要开始打造一套长期方案。

北京时间5月27日,中国电商巨头京东宣布与视频平台快手达成战略性合作。京东将为快手内电商——快手小店提供供应链和物流支持,同时支持在平台上直接购买京东商品。这次京东与快手的联手进一步助推了快手的商业化,同时也预示着中国几大短视频平台快手、抖音等与电商端的整合正趋成熟。

尽管在全球范围内,中国电商市场已经足够蓬勃,因主播李佳琦在2017年才开始走红的直播电商,如今仍处于发展的初期阶段。2020年第一季度,因疫情的影响,线下消费旅程被切断,据Mob研究院近日发布的《2020中国直播行业风云洞察》报告显示,仅淘宝直播这一平台,截止于2020年3月的用户规模相较去年同比增长470%。

因此,日活分别超过4亿与3亿的头部视频平台抖音与快手,凭借其完整的短视频及直播生态与无可比拟的流量迅速捕捉了品牌和电商平台的目光。在直播电商的浪潮中,这一行业正在因为短视频平台的加入,逐步形成“淘快抖”三足鼎立的格局。

据艾媒咨询数据,国内直播电商市场规模从2017年的190亿元迅速增长至2019年的4338亿元,2020年预计将达9610亿元。李佳琦让高成交量、高客单价、高利润的美妆产品成为直播的宠儿。时尚产业的另一端,亟待市场反弹的奢侈服饰、包袋、配饰品牌也同样对直播跃跃欲试。

不同于美妆产品,整个奢侈品消费旅程中,购买体验占据其商品价值的重要部分,而直播从某种程度上难以复刻线下消费体验,这也是线上奢侈品交易仍占据少部分个人奢侈品消费总市场份额的原因之一;其次,奢侈品需要特定环境去维持品牌调性,选择与品牌契合的主播成本庞大;此外,如今直播电商行业中马太效应严重,资金状况健康的品牌能够应付大量的支出,但希望在此次危机中将直播作为销售渠道之一的小品牌终将陷入死循环。

无论是选择在如天猫等电商平台,或于抖音等视频平台直播的品牌,都需要开始建立自主性,让流量和交易回归至产品本身,尽量减少观众注意力的稀释。奢侈品牌们该如何行动?

硬奢品牌的数字化转型

据贝恩发布的《2019全球奢侈品行业研究报告》,2019年硬奢(包含高级珠宝,腕表)品类仅占个人奢侈品线上总销售额的11%。但自2017年天猫推出奢侈品平台Luxury Pavilion后,著名奢侈珠宝腕表品牌如Bretling、Piaget与Cartier等相继入驻,展现出硬奢品牌对推进其在中国数字化进程的决心。

同时,受欧洲疫情影响,奢侈品牌已大举迈入数字化进程。原定于4月25日至29日在日内瓦召开的Watches & Wonders Geneva表展(前SIHH日内瓦钟表展)取消。瑞士高级制表基金会(Fondation de la Haute Horlogerie)将这一活动上翻至其官网。在中国,瑞士高级制表基金会与天猫奢品合作于4月25日至29日基于Net-a-Porter天猫官方旗舰店发起“Watches & Wonders 钟表与奇迹 · 天猫云上表展”。在直播讲解的过程中,消费者可以在淘宝界面即看即买。参展的品牌对这一新形式抱有信心。选择了两款新作在云表展发布的腕表品牌A. Lange & Söhne,其中国董事总经理Nicolas Gong表示,尽管2020年受疫情影响,但他们会以积极的心态面对,灵活地应对不可预见的情况。

图片: 天猫 

对于硬奢品牌而言,通过在头部电商或视频平台直播可以有效地获得大量关注,但同时,品牌也正在寻找更多可以精准触达本身已有的潜客或客户的策略。

另一参展品牌,Vacheron Constantin的首席市场官Laurent Perves向Luxury Society表示:在未来,我们将会继续采用直播这一形式。在一对多的形式之外,我们还会采用更有趣的一对一或一对数个客户的直播方式。在中国,Vacheron Constantin也正在与客户和合作伙伴通过直播进行线上的沟通。“

这次“云上表展”的直播是历峰及其旗下电商平台YNAP在数字化层面的新突破。从数字化的层面,或许能助推其他奢侈品类尝试直播这一形式。

作为数字化进程较为缓慢的品类,曾经窘困于线上灰色市场的高级腕表品牌,从构筑官网线上商店到入驻全球大型电商平台逐步“触电”。在Perves看来,相较其他品类,硬奢品牌数字化进程或许较为缓慢,但与其关注速度,更重要的是为你的品类和产品找到正确的电商渠道并发展适当的全渠道策略。

通过私域流量最大化转化率

为了避免“淘快抖”平台中的流量倾斜,品牌也可以借其私域流量,在特定的平台,如官方APP、小程序等平台进行直播。鉴于这些平台大多数用户已经是品牌的潜客或客户,他们本身对品牌的忠诚度更有助于推动直播中的成交量。

6月1日,Farfetch邀请12位KOL与设计师陈序之在其微信小程序Farfetch 精品商城上直播,同时直播间内的商品也可以直接跳转至小程序内商品页面进行购买。近日,Gucci也发布了个人化视频购物服务Gucci Live,作为店内销售的替代方式。

图片: Gucci

“微信并不是一个直播平台。但通过在小程序上直播,配合品牌CRM的基础建设可以在较低预算的情况下提振收入。”DLG (Digital Luxury Group) 中国区合伙人兼董事总经理Pablo Mauron表示。

据统计,90%以上的头部奢侈品牌已经建立了品牌自营小程序,Mauron补充道,随着直播的普及,在小程序中建立直播模块与本身的电商功能联动,有助于重新建立消费旅程,同时提高现有客户的留存率。

直播是否等于卖货

中国市场已经越过了低迷的第一季度,海外市场仍处于阵痛之中,不同体量的奢侈品牌更关注如何提高成交量(尤其是在中国)。但直播作为一种媒介,与社交网站和媒体无异,品牌需要重新衡量其价值,发掘更多的可能。“奢侈品牌不需要在品牌建设和销售之间二选一,但你需要通过这一活动平衡两者并与观众共鸣,”Mauron补充道。

Prada于Instagram上进行的Possible Conversations直播通过邀请不同领域的领军人物探讨社会议题,同时为联合国教科文组织进行捐赠。尽管直播与产品无关,但也同时加强了Prada在社会议题上的定位,同时强化了品牌“知识分子”的气息。

 图片: Prada

随着科技的不断成熟,伴随着AR、VR等元素的加入将会为品牌带来更多玩法。同时,如果品牌在期待直播给他们带来的额外回馈,就需要清楚直播并不是一种暂时的促销手段。更多地需要思考如何将整个数字化策略应用于这一渠道,并且需要为这一策略真实地付出。Mauron表示:“品牌可以通过推出围绕同一主题的数场直播以达到不同的营销目的或触达不同的人群。”

这就是说,直播并不是一种孤立的手段,而应该是品牌市场策略的一部分。品牌还需要考虑将这一形式完整地嵌入他们的数字化进程中,寻找与其他数字化渠道的协同效应。

封面图片:Alizila
 


关于作者

Alexander Wei

数字内容经理, Digital Luxury Group

在加入Digital Luxury Group之前,Alexander 曾任职《女装日报》商业编辑,负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时,他也长期为《金融时报》、《T Magazine》等媒体撰写文化批评和艺术评论。