面对社交媒体平台和电商巨头的流量挤压,官方应用程序是否会成为品牌下一个重要阵地?

八年之后,优衣库重回原宿。6月5日开业的新店地下一层的墙面上装配了240块电子触摸屏,每块屏幕上都通过优衣库母公司迅销集团新推出的StyleHint应用程序向顾客展示搭配灵感。

在这款程序中,用户可以上传照片,AI系统会识别其中的服装并展示来自Uniqlo和GU的相似商品。此外,用户之间也可以分享自己的照片或在程序图库中寻找搭配灵感,同时进行线上购物。

这款类似于Instagram的应用程序显然拥有更明显的品牌属性。随着近10年电商与社交网络的迅速发展,品牌官方电商和官网逐渐式微。近日,私域流量的重要性随着时尚业数字化进程逐渐凸显,作为品牌自有电商和宣传渠道的延伸,开发或优化移动端的应用程序已成为品牌的策略之一。

品牌社群的庇护所

建立社群不仅是互联网公司的专利,品牌显然比Instagram或小红书更知道如何讲好自己的故事。从优衣库、Glossier到Gucci,不同价位、品类的品牌均开始发掘社群的价值,希望从产品出发,在意识形态和生活方式的层面上与消费者产生更多的联结,而手机应用也是承接这一类社群的重要载体。

图片:Uniqlo

显然,当人人都拥有Instagram或是Snapchat之后,似乎不需要更多的渠道来接受重复的信息。你可以在Instagram Story上看到品牌最新的广告片或是在Net-a-Porter上购买品牌的新系列,能够说服消费者在手机上多下载一个新软件的品牌必须要给出更多的惊喜。

下一个官网是什么?

Gucci在今年2月发布了全新的6.0.0版本应用程序。它不仅以信息流的方式呈现Gucci的不同系列和品牌资讯,同时也植入了互动感更强的游戏和播客功能。此外你还可以通过AR技术试口红或试鞋,或是在家里摆上一副以Marmont手袋为主题的十八世纪荷兰静物画。

无论小游戏或AR都是曾经的品牌官网难以实现的。随着消费者在移动端花费的时间和频率逐渐超过桌面端,开发一个更多功能、更具互动感的应用程序作为官网的替代品,已经成为品牌发展的趋势。

此外,应用程序不仅要好玩好看,更需要成为品牌下一个销售渠道。Nike的SNKRS把限量版球鞋发售从主程序上剥离开来,巩固其在球鞋一级市场中的绝对地位,现已占其线上销售额的20%。随着“Drop”形式逐渐从潮牌渗透至奢侈品牌,同时伴随着无季节时尚日程将逐渐成为品牌主要的新品发售形式之一。我们仍能看到如Burberry和Prada等品牌仍借助社交网站或是传统官网发售“Drop”系列,如何将手机应用变为购买此类系列的专属渠道也是品牌发展自有应用程序的路径之一。
 图片:Nike

从公域到私域

对于品牌,建立自有应用程序最重要的优势便是:知道你的客户是谁。

在Instagram或是YouTube这样的社交网站上,品牌只能对关注者有一个较为笼统的认知,除此之外,你无法借助这一数据做更多的事。而在大多仍依赖批发模式的奢侈品电商上,品牌想知道谁购买了他们的产品就更难了。

因此,推出品牌手机程序更重要的是,将那些徘徊在整个互联网海洋中零散的客户笼络起来,转化为他们的私域流量。这不仅有助于在程序上向他们推荐适合的商品,也能从整个公司的长远角度做更多的事。(因为,能够下载应用程序的用户已经证明了他们的忠诚度。)

Burberry与Apple合作开发了官方应用程序中的组件R Message,以及商家端的应用——R World,让消费者可以通过这一渠道与销售人员直接对话,告诉他们自己的喜好或是直接在程序上下单,同时销售人员也可以通过这一渠道直接与消费者沟通。这样的解决方案在西方更为少见,Burberry所做的这件事在全球范围内为品牌开创了一个好的发展方向。

图片:Apple

“在西方,品牌围绕CRM与营销自动化的策略主要集中于再营销、短信邮件营销这两部分。人性的成分却被忽略了。”DLG (Digital Luxury Group) 中国区合伙人兼董事总经理Pablo Mauron表示。“R Message或StyleHint这样的新式应用程序创造了这样的联结,你可以真实地与店员或与品牌其他顾客互动。”

在中国,微信早已可以实现这些功能。品牌可以在这里构建他们的CRM系统,“Drop”特定商品,同时通过平台的服务号或小程序激活消费者。品牌可以在微信上追踪交易和行为数据,构建一个丰富的数据库并借力营销自动化有效率地进行再行销和再激活客户。“与西方相比,中国的解决方案要先进得多,”Mauron继续说道。“但也需要注意中国对数据收集的态度与西方大相径庭,所以在中国可行的方案不一定在全世界都通用。”

因此,Mauron认为,品牌为了增长私域流量应该双管齐下。品牌应用程序创建了一个可控的环境让他们以自己的方式与消费者沟通,同时在全球范围内与他们的客户建立联系。同时,在中国市场,这套方案也需要与微信等渠道相配合。鉴于微信的普及性、多功能性以及品牌在其上建立客户关系的自主性,微信和品牌应用程序能够很好地互补。

随着竞争逐渐激烈,奢侈品牌比以往任何时候都需要真诚地与其客户互动,同时建立一个完全自有的传播渠道。借此,他们才能够充分利用CRM与客户建立长期的、可持续的关系。品牌与消费者的交流不止于结账页或是收银台,那里才是他们关系的开始。

封面图片:GUCCI


关于作者

Alexander Wei

数字内容经理, Digital Luxury Group

在加入Digital Luxury Group之前,Alexander 曾任职《女装日报》商业编辑,负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时,他也长期为《金融时报》、《T Magazine》等媒体撰写文化批评和艺术评论。