消费者

泳装,中国零售业的黑马

撰稿人

Carrie Chen | May 29, 2020

尽管中国的美容市场一直锐势不减(部分原因在于去年全国范围内的“口红效应”),但还有另一个消费品类正在悄然增长,那就是泳装。

众所周知,中国既没有海滩文化,也没有游泳文化。虽然没有官方统计数据,但据估计,在一线和二线城市,只有20%至30%的年轻人会游泳。而在偏远城市,这一数字更是下降到大约10%。据世卫组织报告,溺水是中国1至14岁儿童和青少年死亡的主要原因,国内民众将这一现象主要归咎于缺乏游泳设施和正规游泳培训。

因此,对于希望扩大全球足迹的外国泳装品牌而言,中国市场可能并非首选。但是,随着中国日渐富裕和繁荣(在新冠肺炎疫情暴发之前),预计中国最早将在2020年超越美国成为全球最大的经济体,中国人对游泳和泳装的态度正在迅速改变。


游泳是新的身份象征


随着经济快速增长,中国人的消费能力也相应提高,尤其是年轻一代。中国年轻人往往思想更开放,崇尚多元文化,他们向往更高质量的生活,追求健康、幸福和丰富的人生体验。一直以来,游泳似乎是一种仅属于中上阶层人士的技能,而现在,那些希望向社会上层进阶的父母将子女送去游泳班学习这种技能。游泳不仅被视为一种生活技能,而且,由于中国的正规游泳教育仍然供不应求且价格不菲,所以人们开始将游泳视为一种身份象征。

同时,随着国内外海岛游的热度越来越高,中国游客更热衷于学习游泳技能,以便纵享各种水上运动,比如潜水和浮潜。社交媒体进一步推动了这一趋势,在阳光正好、暖风徐徐的日子里,一些年轻人经常在网上发布自己嬉玩于沙滩的视频和照片。因此,人们自然想要穿上迷人的泳装来展示自己的魅力,截至2020年5月28日,在中国领先的社交商务应用程序小红书上,有关“泳装”和“比基尼”等关键字的帖子已经涨至70000多。

图片来源:小红书


政府政策的支持


尽管中国在国际奥运会上一直非常出彩,但中国民众对健身和运动却兴趣缺缺。研究表明,在中国,只有不到3%的人是健身房会员,而英国的这一比例为14%,美国为20%。儿童肥胖水平也在上升,2019年,有五分之一的儿童肥胖。

基于这一现实情况,以及迈向体育强国的愿景,促使中国政府采取了行动。2019年9月,中国国务院印发《体育强国建设纲要》,详细规划了体育强国建设,包括建设更多的运动场所,对体育产业公司实行税收减免,以及鼓励建立更完整的体育产业链。 

2017-2022中国体育产业价值预测
数据来源:搜狐

中国政府的目标是在全社会引领一种热爱健身的生活方式,这无疑将对运动装备的需求产生涓滴效应,包括专业和时尚泳装。中国体育产业的这种增长潜力为国际泳装品牌进入中国开拓了足够的空间。


对女权主义的态度转变


虽然过去中国女性可能对女权主义持有较为保守的观点,但社会观点总是随时代发展而变化。可能大多数人依然偏爱白皙肤色,并且认为白皙肤色是较高社会经济地位的标志(因为媒体和社会舆论一直将黝黑肤色塑造为体力劳动者的形象),但是年轻一代正在逐渐接纳其他审美标准。

去年,Fenty Beauty在中国火爆上市,其选择中国歌手王菊(Naomi Wang)作为代言人,博得了网友的一片赞誉。古铜色的皮肤,丰满的身材,王菊的美与典型中国明星的肤如白瓷、身材娇俏相去甚远。无独有偶,维多利亚的秘密任命周冬雨和杨幂担任中国区代言人。维多利亚的秘密向来以性感高挑的“天使”而闻名,比如Alessandra Ambrosio、Heidi Klum、Karlie Kloss和Miranda Kerr,而像周冬雨和杨幂这样的邻家风格和娇小身材着实是一改该品牌往日的性感形象。

图片来源:维多利亚的秘密

传统上,中国女性往往不愿意穿凸显身材的服装,理由是担心自己的身材不够“完美”。但随着舆论演变,社会对女性的审美逐渐更加包容、更加多元,因此,中国女性将更愿意接受自己本真的美。长此以往,大多数女性也将更愿意尝试贴身泳装,大方张扬自我。


外国泳装品牌如何在中国蓬勃发展?


拥抱不断高涨的女权主义情绪

随着中国对女性审美态度的转变,女权主义的观点和见解也相应地有所变化。尽管中国的女权主义运动可能不像西方那样激进,但中国女性的女权意识逐渐提高,特别是在一线城市。现在,女性在家庭购买决策中扮演着非常重要的角色,女性企业家的数量也在增加。作为回应,品牌纷纷开展庆祝女性独立、自由和力量的活动。想要顺应这一趋势的泳装品牌应该考虑按照这些思路传递信息。

展示契合消费者偏好的品牌价值

高档泳装品牌遇到的主要挑战之一是与进驻天猫的本地品牌或批发商争夺市场,这些本地产品既时尚、价格又易于接受。然而,根据第一财经商业数据中心(CBNData)于2019年发布的《全球时尚IP白皮书》,随着中国消费者日趋成熟,他们开始更多地关注品牌价值并青睐符合自己个人理想的品牌。

一个非常有代表性的案例就是维多利亚的秘密。2017年,该品牌进军中国,虽然当时其性感美学早已在美国本土市场沦落,但在中国,女性才刚刚开始关注自己的身体,并把性感内衣视为一种赋权形式,所以,维多利亚的秘密一经推出就备受追捧。根据第一财经商业数据中心和天猫的报告,维多利亚的秘密是2018年天猫第二大畅销内衣品牌。

图片来源:维多利亚的秘密

然而,随着品味和喜好的演变,中国女性开始接受更多不同的审美定义,诸如内外等包容性的本土内衣品牌以及泳装品牌脱颖而出。同时,如前所述,维多利亚的秘密任命杨幂和周冬雨为代言人也正是为了迎合这波新的女权主义潮流。这种适应性使这两个品牌在中国一直热度不减。

选择适当的沟通渠道

众所周知,在中国,网红(或KOL)是带货的巨大诱因。国际品牌常常误认为网红策略可以无差别地适用于所有市场,无非就是找到中国版的卡戴珊而已。然而,事实并非如此。品牌需要充分掌握了解本地市场,才能在不同的接触点吸引中国消费者。

与西方国家相比,中国的网红文化要复杂得多。首先,中国的KOL比比皆是。在选择合作者之时,品牌必须非常明确自己的目标和预期结果。其次,可能有不同的KOL专注于同一个产品品类,但他们的粉丝群体可能完全不同。所以,品牌也必须明确其定位和目标受众,以便与合适的KOL联手。

除了社交媒体,本地媒体和娱乐节目也是影响中国消费者的有效渠道。例如,《妻子的浪漫旅行》是目前最热的电视真人秀节目之一,该节目每季邀请四对明星夫妇组团前往不同的地方旅游。有一季的主题是海岛游,四位妻子身穿时髦的比基尼语笑嫣然。在节目播出期间,“妻子的浪漫旅行泳装”成为天猫的热门搜索关键词。

图片来源:芒果TV

中国市场日新月异,令人惊叹。年轻、富裕的消费者痴迷于令人耳目一新的概念,各类奢侈品也琳琅满目。中国市场的庞大规模使其成为众多品牌的热点目标,但要应对中国市场的复杂形势是一项艰巨的任务,如果没有合适的本地合作伙伴,那么必将前路难行。开发中国市场战略并顺应当前的泳装热,对于那些寻求国际扩张、业务升级的泳装品牌而言至关重要。鉴于多种因素驱动,泳装品类品牌的机会也已成熟。

中国 | 女权主义 | 泳衣