从多元化内容渠道到投资直播和电商解决方案,在当前COVID-19形势下,国际品牌在中国市场发展时应如何谋划?在评估各种机遇时应牢记什么?

由于中国正逐步从COVID-19的危机中复苏,以及长期以来作为全球最大消费市场之一,国际社会对中国的关注持续增长。上周,DLG聚焦中国数字市场,开展了系列网络研讨会,深刻剖析中国独特的数字景观。 COVID-19在一定程度上增强并推动了中国日常生活的数字化转型。随着经济逐渐恢复常态,民众回归日常生活,中国市场上出现了一种特别的消费者旅程,为品牌提供了新的机会。


直播


大家可曾记得Periscope?2015年,Periscope直播了我在一次会议中发表的主题演讲,那时距离Periscope刚上线不久。活动结束后,我回到了中国。多年后,当我搬回西方时,我发现,Facebook Live开始受到关注,紧随其后的是Instagram Live。从用户的角度来看,直播并不是多么意义重大的事情,但现在情况已然不同,因为美国仍处于封锁状态中。截至今天中午(美国东部标准时间),我刷到至少两到三个我认为值得关注的Instagram Live推送。

中国的直播环境今非昔比。直播这一概念扎根于2010年初。而后在2016年,天猫/淘宝推出了自己的直播服务,当年的“双十一”购物盛宴进行了一场为时八小时的直播活动。时光快进到本月初,依托天猫直播,上海时装周全程线上举办。品牌秀短至仅仅一个小时,长达半天以上,每场吸引数十万至数百万观众。

除了天猫/淘宝直播,还有抖音和快手这样的短视频直播应用程序。前者更有趣,同时也迎合了品牌利用社会热点事件增加曝光度的需要,而快手则关注本地社区,展现出更加原始和真实的内容风格。

在中国,各大直播平台各有千秋,给品牌提供了非常大的选择空间。不同平台的观感以及对消费者的吸引力各不相同,种种因素都有助于品牌把握当前的机会,品牌可以 全渠道发展线上售卖,也可以鼓励销售单独“上线”。

总体而言,无论是品牌销售员还是消费者都是直播应用程序的资深用户,并且热衷于每次都使用该程序达数小时之久。多年来,此内容渠道一直在影响用户行为。纵然中国直播景观如此缤纷多彩,但依然有人认为品牌在中国采用直播方式却是另一回事,我认为这种看法未免过于保守。


内容与电商:多方面应用


中国的数字用户体验截然不同。以微信为例,这是一个单独的应用程序,但其功能却比我手机上安装的20多种应用程序的总功能都要多。想想看这会产生什么影响?同时,中国的数字平台非常分散且相互关联,所以仅依托一个平台是不可行的。在天猫上开设店铺并不是占领中国市场的锦囊妙计。虽然这确实是一项大胆而有意义的举动,但仅此一项不足以帮助品牌长久屹立于中国市场而不倒。

在社交内容、电商或社会客户关系管理 方面,品牌需要充分利用中国互联互通的数字格局,并思考如何最优地利用各家数字平台,以将消费者旅程中的各个环节联系起来。我们可以看看两个主要平台——腾讯的微信和阿里巴巴的天猫,它们各自设法在单个应用程序中吸引了大部分消费者旅程。

这意味着,在涉足微信时,品牌不应仅着眼于平台的内容功能,而应该同时考虑借助微信小程序来发展电商,建立会员项目,执行社会客户关系管理 ,以及开展全渠道和客户服务活动。同理,在与天猫、小红书、抖音和中国其他众多平台合作时候也是如此。

这是否意味着品牌应该活跃于所有(新的、热门的)数字平台?当然不是。但这的确意味着品牌不应置其他平台于不顾,只钻某个平台的“牛角尖”。

在下次会议中,我们将更密切地关注中国内容渠道、直播媒体和电商的多元化,鉴于中国市场“新常态”,我们已经明确数字资产品牌应该考虑利用这些方式。正如上次网络研讨会中所讨论的那样,尽管消费者旅程已被严重打乱,但中国的多功能数字平台可以迅速弥补断层。详情请见DLG网络研讨会系列#2:数字资产品牌此时应当乘势而为,欢迎预约。
 

更新于四月二十七日,直播亮点回顾:


关于作者

Iris Chan

合伙人兼国际客户发展总监, DLG

Iris在北美和亚太市场的代理和咨询公司拥有10年的市场营销经验,专注于奢侈品类别。她曾与Four Seasons Hotels & Resorts、LVMH、Richemont、Ermenegildo Zegna、Christian Louboutin、Estee Lauder以及Ralph Lauren等品牌密切合作。她的营销经验横跨品牌和传播策略、数字策略、市场研究和分析、媒体和编辑规划以及线上和线下活动。之前在上海工作了五年多,Iris现居住在纽约。