DLG最新报告“护肤品牌线上状态”第一部分表明,58%有护肤诉求的用户使用与品牌相关的关键词在线上搜索相关内容。第一部分解析可以帮助奢侈品牌优化搜索体验,更好地了解消费者行为,从而创造出相关的体验。

据估计,全球美妆市场(价值约2500亿美元)正在迅速转变,而支撑这种转变的是旨在围绕品牌、产品和体验建立社区意识的营销策略。回顾过去三年中的护肤品牌发展情况,我们发现,线上护肤搜索量增长了51%

但是,有护肤诉求的消费者究竟是如何在线上搜索的呢?品牌如何提升线上热度和知名度?这些都是“护肤品牌线上状态”报告第一部分解析中回答的一些问题。

这项研究调查了28个以护肤为主要产品的高端美容品牌的线上表现。报告第一部分探讨了用户使用谷歌英语对于护肤品牌的兴趣,以及对品牌搜索和类别搜索的偏好,旨在证明用户意图——从意识和搜索,到通过电商或实体渠道购买商品。


消费者主要使用护肤品牌关键词进行搜索


品牌搜索(包括品牌关键词和特定产品关键词)占2019年每月平均搜索量的58%。这项分析也将字词或品牌名称拼写错误的可能性纳入考量,例如误把Kiehl's拼成Kiehls。

其余42%的用户偏好类别搜索,使用基于护肤诉求(例如眼袋)、产品类型(例如日霜)、产品成分(例如视黄醇)和个人肤质(例如干皮)的关键词。
直接面向消费者的美容品牌不断加大对消费者忠诚度和品牌宣传的投资,以维持消费者关注度,而护肤品牌则紧随这一趋势。尽管消费者主要使用品牌而不是类别(广泛)关键词进行搜索,但类别搜索仍然在消费者搜索行为中占有重要地位。

该报告研究了类别搜索,从中可以发现一些搜索趋势,例如日晒后果,流行产品类型(例如抗氧化精华),以及替代人工合成物的天然成分(如补骨脂酚),这说明消费者皮肤保健意识逐渐提高,未来几周这些搜索趋势可能进一步流行。

2019年品牌搜索与类别搜索

图片来源:DLG

识别并了解消费者的线上搜索方式是护肤品牌有效发挥数字营销作用的关键。这不仅有助于提高品牌知名度和转化率,还可以为消费者提供他们真正想要的内容。在这方面,优化搜索体验对于品牌了解消费者行为并创造相关体验至关重要。


企业集团品牌仍在引领潮流


直接面向消费者的新锐品牌颠覆了美妆行业,在过去三年中,Drunk ElephantGlossier等品牌在搜索量增长方面名列前茅。

然而,归属于大型企业集团的Estee Lauder和L'Oréal等品牌仍在搜索量方面处于领先地位,这要归功于它们广泛的分销网络和良好的品牌形象,以及在电商和投资方面的丰富经验。

图片来源:DLG

随着数字原生品牌继续扰动市场并推高获取新客的成本,知名品牌必须保持敏捷,并且根据行业变化转变数字营销策略。通过提供顺畅的、个性化体验,满足消费者的即时需求,并且识别、响应即将流行的趋势,无论是传统品牌还是新锐品牌,都将能够在美容行业中找到一席之地。

如需访问“护肤品牌线上状态”报告之1.1“品牌搜索解析”,请点击以下链接下载。


关于作者

Andrea Silva

Marketing & Communications Manager, DLG

Brand and Digital Marketing expert, Andrea leads the marketing initiatives for the DLG (Digital Luxury Group) Geneva office. Previously, Andrea worked at adidas for both its Digital Brand Activation and the Business Development teams, based at its Latin America HQ. Originally from Holland and Portugal, Andrea is fluent in five languages and holds a Masters in Marketing from Vrije Universiteit van Amsterdam.