百年灵(Breitling)首席数字和技术官分享道,尽管过去几年已在全球数字领域取得了巨大进展,但百年灵打算乘势而上。

2017年底,历峰集团高管Georges Kern接管了瑞士独立制表品牌百年灵,在整个制表业激起了波澜。尽管该品牌以航空时计而闻名,但它逐渐失去了与当前千禧一代消费者的联系,于是,曾担任过沙夫豪森IWC万国表(IWC Schaffhausen)首席执行官的Georges Kern开始着手对这个品牌及其市场定位进行彻底重整。

时隔近三年,百年灵焕然新生。除了改革传递给客户的信息之外,该品牌还采用了现代的沟通方式,并通过数字渠道与当今年轻一代消费者互动。百年灵数字化转型背后的推动者、百年灵首席数字和技术官Antonio Carriero告诉奢侈品峰会,尽管百年灵已成为数字领域的佼佼者,但百年灵却远未止步于此。他说:“品牌仍在转型中,当处于转型模式时,这意味着品牌将永不止步,只会继续转型并构建。”

作为整体重新定位和品牌塑造的一部分,我们看到过去几年百年灵确实强化了其数字化工作。哪些因素促成了百年灵在全球电子商务领域的成功?

我想说的是,百年灵拥有非常高的品牌知名度。当我们开始在传统零售和批发渠道之外增加电子商务时,这确实有所帮助。此外,由于品牌转型和重新定位,百年灵从一个小众品牌转变为一个目标更宏大、行动力更强的包容性品牌,从而吸引了新客户。这些新客户非常热衷于通过数字渠道与品牌互动,并在线上购买商品。这两个因素的结合一直是我们成功的重要驱动力。当然,投资一致性也很重要。在扩展数字化工作方面,我们十分坚定,我们的确正在加快推进数字化。这项工作得到了整个组织的支持,从营销到销售再到运营的所有环节都帮助公司有效地支持着新渠道。

对于中国,我想说,我们成功的要素与我们对中国数字生态系统(从微信到天猫)的深刻理解以及利用这些平台与精通数字的客户互动有关。在这方面,我们一直都非常擅长。我们还发现,选择TP(天猫合作伙伴)和本地合作代理商是帮助我们成功的关键因素。实际上,一段时间后,我们调换了多个TP,并且确实见证了营销牵引方面的变化。这是我们真正开始在中国电子商务领域中脱颖而出的时候。

百年灵自己的电子商务平台一直在发展。真正有助于推动增长的关键改变或改进是什么?

电子商务平台或网站始终处于动态发展中:测量、测试和改变,周而复始。这就是我们运营所有数字资产的方式,我们依靠数据和分析来不断学习和改变,始终将客户放在第一位。我们并不盲目采用最佳实践。例如,除了标准付款功能外,我们还在网站上提供新的付款选项。我们正在与Affirm合作,当客户在线购买时,Affirm负责提供融资。另外,客户还可以通过预付部分首付款来预订百年灵腕表,这使客户可以锁定并留住他们真正感兴趣的腕表,同时我们还可以更好地预测产品销售情况。我们还与Crown&Caliber合作实施线上以旧换新计划。根据该计划,客户可以用百年灵(或其他品牌)旧表折价换购百年灵新款腕表的代金券。这是一种循环利用的方式,不仅可以增加收入,还可以使百年灵更好地了解客户的兴趣和概况。这是一个绝佳的、现代的CRM机会。通过增加新的付款方式,我们可以吸引更多的受众,特别是在这些购买行为司空见惯的市场中。当然,接下来就是网站技术基础设施的整体改进。根据Google Analytics,Breitling.com实际上是奢侈品行业中速度最快的网站。

如今,循环经济概念在奢侈时装行业中被讨论得很多,但在奢侈表业中则很少。你认为这一点有所改变吗?

当然。绝对有所改变。提供CPO(认证二手)腕表的平台非常成功。这不仅与古董腕表有关。品牌有责任为其现有的和新的客户提供解决方案。

你认为这种方法在中国也适用吗?

还不适用,但是它将比我们预期的更快适用。与西方市场相比,我们仍努力在中国市场提高品牌知名度和可见度。我认为现在不是在中国市场上激活并启动以旧换新计划的合适时机。估计几年后会是不错的时机。但是首先,我们必须达到一定程度的知名度和可见度,足以支持这种计划。

百年灵的全球网站如何适应全渠道消费者旅程,这在中国有何不同?

在我们的全球网站上,我们提供大多数奢侈品零售商都提供的标准全渠道功能,包括点击收藏、库存可见性、精品店授权。但是在个性化交互方面,我们领先了一步。利用简单的ML(机器学习)算法,我们会合并处理线上数据与CRM数据。这让我们更好地整体了解客户的行为和期望。如此一来,我们就可以通过所有数字和物理接触点自动激活针对特定用户的线上程序。

在中国,微信是收集客户或潜在客户数据的平台。我们围绕微信构建了一个完整的生态系统,以将所有线上和实体店信息汇集在一起。我们还利用微信内置程序授权销售人员并增强他们的能力,从而优化消费者互动。因此,我们可以通过线上和实体店对客户和潜在客户进行全方位了解。

百年灵也在中国天猫发售。一直以来,奢侈品牌对平台零售持保留态度。百年灵也是如此吗?

我认为这是一个关于平衡的问题。作为品牌,我们在中国拥有自己的零售网络。我们的天猫店铺正在帮助进一步提高我们作为现代包容性品牌的知名度,这有助于定位新客户群体,同时符合消费者奢侈品购买习惯的演变。客户不区分渠道。因此,品牌能否与客户互动,取决于客户所处的位置。越是扩展零售网络,我们就越能在天猫上取得更大成功,反之亦然。这不是二选一的问题,我们将通过各种渠道以一致的方式发展品牌。

当然,从国外了解中国的数字景观和天猫等平台并非易事。但我认为这是一个渐进式学习的过程。随着时间的流逝,人们将了解诸如天猫等平台的真正价值。除了销售外,天猫还是一个以一致方式提高品牌知名度的绝佳工具。天猫帮助品牌定位新的受众特征,这些受众最终还是会在本地实体店和国外实体店购物。这是一场数据游戏。而且,越早参与越好。因此,我认为,从这个角度来看,天猫可能是品牌战略的另一方面,不会对品牌在中国的发展造成负面影响,一点也不会。

那么,百年灵在中国开展电子商务面临的最大挑战是什么?

我们必须从头开始构建电子商务能力,这意味着要招募一个完整的团队,与阿里巴巴建立关系并选择合适的合作伙伴。幸运的是,过去七年来我一直专注于中国及其数字生态系统,因此我可以利用庞大的本地合作伙伴和专业知识网络。但这仍然是一个实际的操作挑战。

同时,百年灵品牌在全球范围内加速发展,因此很多事情都是同时进行的。我们必须高效而专心:我们迫切期待结果,希望结果证明我们的方法是正确的。值得庆幸的是,当地管理层一直提供着有力支持,并已准备好加入这一段新的冒险旅程。

卡地亚最近也在天猫上首次发售。你认为这将改变业界对中国电子商务平台的态度吗

著名钟表珠宝品牌进驻天猫,这确实是一个非常强烈的信号。这为消费者参与树立了新的标准,并激发了整个行业的思考。这对那些没有进驻天猫的品牌意味着什么?一些品牌可能仍坚持不使用此类平台。或者它们可能三思而后行,因为无论如何,他们的消费者都在这些平台上。

卡地亚是一个梦幻般的标志性品牌。这是一个“锚点”,可触动百货商店或购物中心的人流和来客。因此,在购物中心,其他品牌往往会在这些标志性品牌的附近设立店铺,目的只是为了借机吸引一些注意力。虽然线上和线下情况可能并不完全相同,而且在比较线上和线下商店时还需要考虑其他因素,但是,这种吸引力,这种锚定效应依然存在。我猜测,大多数品牌将开始往中国电子商务平台方向发展,以便借机提高可见度并吸引消费者。

百年灵似乎正在许多数字领域扩张。我们可以期望来年有何进展?

我们正在努力完善与客户互动和数字激活工作有关的业务环链;将接触点之间的点与连贯的内容和号召性用语联系起来,以提升百年灵与其客户之间的关系。我们还将扩大国家/地区覆盖范围,并不断提高平台运营能力,以继续延伸我们的电子商务足迹。建立具有电子商务功能的网站就像孕育一个新生命一样——为期九个月的努力,然后是永无休止的实践,以增加功能并适应不断变化的消费者环境。万事开头难,因为前期准备工作很多。即使上线,也仅仅只是开始。

3月底左右,我们将展示创新区块链解决方案。它将支持百年灵增加新的线上服务,从高级客户服务到革命性的Care计划。我们还将在今年夏天推出新的数字保修服务,这是对当前系统的改进,对于公司、网络、分销商和零售商而言是一项重大变革。新的数字保修服务将集成在百年灵区块链中,并将在消费者参与策略中扮演重要角色,为基于数字功能的行业设定新标准。


关于作者

Lydianne Yap

编辑, 中国, Luxury Society

Lydianne Yap 是Luxury Society的中国版编辑。Lydianne 曾在新加坡知名的奢侈生活类刊物Prestige任职,现今创立了中国相关的内容板块,涉及众多话题。Lydianne 在奢侈品行业的品牌和消费者处理方面经验丰富,同时也是DLG China的营销和传讯总监。