上周在日内瓦举行的奢侈品峰会主题演讲活动中,来自Facebook、Moncler、BMW和Piaget的100多位奢侈品牌高管汇聚一堂,深入探讨了奢侈品牌和高端品牌如何在日趋活跃、数字化的环境中建立有影响力的客户体验。

上周三,日内瓦四季酒店的大厅热闹非凡,来自奢侈品行业各个领域的专业人士汇聚一堂。

今年的奢侈品峰会主题演讲活动吸引了来自60多个奢侈品牌的100多位与会者,其中包括Cartier、Chopard、Patek Philippe、Breitling、Audemars Piguet、Jaeger-LeCoultre和Piaget等奢侈腕表和珠宝品牌,还包括知名的美容、金融和时装品牌L'Occitane、Clarins、UBP Union BancairePrivée和Ralph Lauren。

这些多元思想激情碰撞,共同应对当今时代的一项严峻挑战:品牌如何有效改善客户旅程,以赢得不断变化的消费者群体?

过去几年,奢侈品峰会的母公司国际数字营销机构DLG(Digital Luxury Group)在上海、巴黎、纽约和伦敦等世界各地均举办了会议。今年会议与CNNMoney Switzerland和Facebook合作,旨在聚集各领域发言人和嘉宾,为奢侈品牌提供一个看待客户体验的跨行业视角。除DLG之外,来自Facebook、Moncler、BMWPiaget的首次瑞士演讲嘉宾还就奢侈品牌如何精简其开发无缝全渠道旅程的努力进行了深入讨论。

下文介绍了一些最具创新力、最成功的战略家们所提供的关键分析和解决方案,有助于解决当今行业所面临的核心挑战。

Facebook:从讲故事到卖故事

Facebook和Instagram全球奢侈品业务负责人Morin Oluwole讨论了当今技术如何帮助品牌和营销人员加强消费者关系并开发潜在客户,包括优化消费者购买旅程。

Oluwole解释说:“每天有23亿人使用Facebook平台。当然,对你来说最重要的消费者是奢侈品消费者,那些对你的品牌充满热情的人。对此,我们的看法可以概括为四个C:策展(curation)、社区(community)、对话(conversation)和商业(commerce)。”

通过利用这四个要素,奢侈品牌可以实施沟通策略,以创新和互动的方式吸引消费者,最终推动更多的转化。

Oluwole说:“我们生活在离不开手机的世界。时尚和奢侈品是非常强烈的激情点所在,我们估计在Instagram上,每天有超过30次的互动内容与时尚和奢侈品相关。在这个充斥数据的世界,认真思考如何表达观点并通过策展来帮助消费者理解你的品牌目标非常重要。人们想要更多精心策划和量身定制的体验。”

Oluwole强调了与不同消费者建立有意义关系的重要性,并指出每年有70%的奢侈品客户都是新客户。

她解释说:“品牌需要持之以恒,以确保人们了解你的品牌,并且随着时间的推移逐渐建立品牌知名度。”

作为Facebook团队的首批成员之一,Oluwole还分享了关于数字化对奢侈品消费者产生巨大影响的见解。对于超过50%的新客户来说,他们最开始的接触点或与品牌的首次交流始于数字化。

Oluwole说:“我认为最重要的事实是,当我们审视线上和线下购物时会发现,线上购物正在增长,并且其增长速度并未阻碍消费者在实体商店中购物,实际上这提升了你的总体业务目标。”

除了在线上购物的奢侈品消费者之外,奢侈品牌还应着眼于消费者的导航方式。2018年,61%的线上购物是通过移动设备而不是台式机进行的。

Oluwole说:“在全球范围内,尤其是借助Facebook和Instagram之类的平台,这种趋势确实正在愈演愈烈,而且品牌有必要建立这种联系。”

至于Facebook和Instagram的未来之计,Oluwole表示,这些平台将继续为奢侈品消费者提供更无缝的体验,包括搜索内容、人工智能、增强现实以及集成安全和直接结帐功能。

Moncler之道

Moncler首席市场与运营官Roberto Eggs讨论了Moncler“Genius”战略的最新进展,向数字广告的转变,以及作为成功关键要素之一的协调发展。

Eggs通过在公司内部各个层面的数字化转型以及从常规时尚向“永续”时装的转变,帮助Moncler成为了一个备受欢迎的品牌。随着Moncler于2018年推出“Genius”战略,消费者见证了慢时尚重整为月度合作,以满足人们对“新事物”日益增长的痴迷。

Eggs深耕品牌历史,介绍了这家创立于法国的滑雪服公司如何一跃成为奢侈品界最成功的品牌之一。

Eggs说:“十年来,我们对公司的业绩感到满意,但我们的确开始意识到消费者正在发生变化,特别是随着数字和社交媒体的出现。那么,品牌变革的最佳方式是什么?”

Moncler转型的关键策略

  • 优化零售空间
  • 建立社区、消费者行为
  • 公司数字化
  • “Genius”概念

Eggs解释说:“我们所做的第一个重大举措实际上是优化零售基础。我们开始与所有商店经理和主要负责人合作,根据客户优先级重新设计消费者体验。”

在以物理空间为起点,在企业阶梯中建立品牌价值并取得进步之后,Moncler开始研究品牌的整体全渠道战略。

Eggs说:“我们试图研究客户的所有接触点,将其与销售联系起来,形成对消费者的全面了解。”

为了做到这一点,Moncler实施了创建网络以连接所有接触点的策略。客户可以先在网上查看新系列或特定单品,而后去实体店与销售人员接触,而销售人员早已对他们的需求有所了解。允许客户从任何地方订购并拥有全渠道一致的零售体验是Moncler赢得客户的关键。

多年来,Moncler在巩固了品牌核心价值之后,最终转向了其迄今为止最具创新性的项目:Genius。

Eggs说:“我们考虑了另一种方法。Moncler自2003年以来一直在开展合作,但大多数人却从未听说过这些合作。我认为我们可以利用这种合作概念来创造更多的内容,并向消费者传达独特的理念。” “Genius概念基于数字化,现已推出12个系列,每月1个系列。这不是快时尚,每次时尚合作都是真正的时尚合作。”

与众里挑一的、多元化的艺术家和设计师合作让Moncler能够接触到不同的消费者群体,同时又保持了品牌一致性。

小组讨论:制胜关键

经过短暂的茶歇和交际后,CNNMoney Switzerland主播Anamaria Montero主持了由演讲嘉宾组成的全明星小组讨论,Piaget首席数字官Julie ThompsonDLG首席执行官兼创始人David Sadigh也加入了讨论。

五位行业领袖共同探讨了接触消费者的最重要渠道、消费者旅程,以及当前的奢侈品文化氛围。

Thompson首先讨论了品牌如今为迎合不同客户所面临的挑战,并强调了奢侈品消费者众口难调这一事实,以此开启小组讨论。

Thompson说:“我们的客户分布在许多地区,不仅在中国,还有中东、欧洲、韩国和日本。我们正在谈论的是各种各样的客户。” “这意味着要满足不同的客户,你就需要创造不同的消费者旅程。没有一种消费者旅程是普遍适用的,品牌需要有许多种消费者旅程。”

无论是Facebook、Moncler、Piaget还是DLG,所有小组成员都认为,提高知名度并吸引客户(尤其是新客户)的很大一部分工作在于优化社交媒体渠道并以增强客户关系的方式整合技术。

Thompson补充说:“社会是我们的受众所在,而这正是我们需要进行交流的地方。” “过去几年中,我们的线上业务取得了巨大增长,但仍然只占我们销售的小部分。转化更多在于引领消费者前往我们的实体店。”

小组讨论的另一亮点是承担风险并且知晓何事不可为的重要性。在客户体验中,与创新和创造一样,专注于正确的优先事项同样重要。

LSK主持人和DLG首席执行官Sadigh说:“各地的情况都在迅速改变。” “奢侈品牌确实需要找到战略与文化之间的界线,抓住本质,以使两者统一。”

Digital Luxury Group:优化搜索性能

DLG搜索与性能媒体主管Benjamin Dubuc分享了有关美容行业客户如何在线搜索以及他们对数字体验的期望的见解。

Dubuc提问:“你还记得上一次搜索的内容吗?”

大多数与会者看似茫然地挠了挠额头。在当今数字时代,我们的信息过盛。我们大多数人每天都多次使用搜索引擎。尽管对于用户而言似乎微不足道,但可用的大量行为信息对于奢侈品牌和营销人员而言可能极为有用。

Dubuc说:“通过利用这些搜索数据,我们可以更加了解消费者。”

DLG的一项最新研究通过分析全球Google英文搜索调查了28个主打护肤的美容品牌,结果发现,人们进行搜索的主要媒介是移动设备,占2019年护肤搜索总量的77%,比三年前增长了26%。

Dubuc说:“我们还通过特定关键字搜索信息来了解用户,而且,在从腕表到珠宝再到汽车的所有行业中,我们都可以做到这一点。”

引领共鸣的主要步骤

  • 倾听你的消费者
  • 适应他们的新行为
  • 创造无摩擦体验

Duboc解释说:“如今的消费者比以往任何时候都更加好奇、吹毛求疵和急躁。”

2019年,通过移动设备进行的护肤品搜索占比77%,所以,品牌需要更加关注消费者的需求,包括满足消费者意图并帮助消费者找到合适的产品。

Duboc说,搜索已经改变了消费者的购买方式和信息获取方式。作为营销人员,我们也应该改变与消费者交流的方式。总体而言,人们搜索护肤品牌的兴趣正在增长。在过去三年中,能够证明消费者意图(从知晓和了解,再到电子商务平台或实体店购买)的护肤品搜索量增长了51%。

Neutrogena、SkinCeuticals、La Roche-Posay和La Mer等知名品牌正在与年轻的新兴市场保持同步。Neutrogena和SkinCeuticals的搜索量分别增长了117%和116%,La Roche-Posay增长了106%,La Mer增长了89%,这表明更多传统护肤品牌有机会在瞬息万变的美容市场中保持发展势头。

Dubuc指出:“作为一个品牌,从来没有像现在这样容易吸引客户,但也从未如此困难地取悦客户。”

如今成功的品牌不是那些专注于竞争的品牌,而是那些以客户为中心,以社区为基础,以数字为优先的品牌。

宝马:树立品牌形象与受众交流

宝马品牌&娱乐合作、KOL关系负责人Tobias Weber向与会者全面介绍了宝马多年来如何设法与不同的受众交流。

Weber首先说道:“可能有人会问,如何确保一切都联系在一起?使这一切实现的秘诀是什么?”而后,他说:“一切都基于‘纯粹驾驶乐趣’。这不仅是使我们在竞争中脱颖而出的原因,而且也是我们每一款产品所蕴含的意义。如果你想驾驶并享受其中,那么我会说,宝马是你的终极选择,我认为正是这种主张将所有一切都融合在一起,成为你所看到的宝马的基础。”

寻找合适的合作伙伴关系一直是宝马与众多客户交流的关键组成部分。

Weber说:“这不仅与提供令人愉悦的产品有关,而且与沟通以及随心不造作有关。” “对于我们来说,目前真正重要的一件事就是接触年轻的目标群体。我们必须确保仍然与未来的消费者保持联系。”

在过去几年中,宝马的宣传策略一直侧重于伙伴关系,以及一些特殊的合作,包括:

  • Eyes on Gigi,2016年:宝马为新款BMW M2Coupé发起了“数字优先”活动。“Eyes on Gigi”活动上的亮点是崭新的BMW M2Coupé和美国超模Gigi Hadid,这是Gigi Hadid首次为汽车品牌出镜代言。
  • Brooklyn Beckham,2019年:Brooklyn Beckham喜欢用相机记录时光。这位新兴摄影师与BMW一起在美国棕榈泉拍摄了BMW Z4的第一组照片,并接受了采访,他谈到他非常喜欢用相机记录故事。从那时起,他一直热情担任品牌大使。
  • Road to Coachella:宝马已连续三年担任科切拉谷地音乐艺术节的官方合作伙伴,通过#RoadToCoachella社交活动建立了交际关系,并与演出嘉宾建立了合作(例如2018年与Khalid)。
  • 极品飞车:在“极品飞车:回报”中,玩家可以加入虚拟梦想车队,虚拟驾驶全新BMW M5。
  • 经典电影《碟中谍》独家合作

Weber说:“我认为冒险是公司必不可少的一部分,而且我认为我们已经证明这是值得的。”


关于作者

Meaghan Corzine

在加入Luxury Society编辑团队前,Meaghan曾常驻纽约,为CBS New York和NBC Universal撰稿。出生于华盛顿的Meaghan还为Washington Life Magazine撰稿,同时在大学研习新闻学。2016年搬到瑞士之后,她继续为Metropolitan Magazine和CBS附属机构撰稿,随后加入Luxury Society团队。