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应对冠状病毒:如何更新2020年计划

撰稿人

Pablo Mauron | February 27, 2020

随着最近新型冠状病毒爆发,各品牌纷纷修改其年度计划和规划。在这方面,有哪些应该注意的事项呢?

根据中国国家外汇管理局的数据,2019 年中国公民在出境旅行商总计花费超过 1270 亿美元,超过世界上任何一个国家。如今,随着中国陷入新型冠状病毒(COVID-19)疫情之中,各地均加强与中国边境的管控,以遏制病毒的传播。目前,随着中国出境游大门的紧闭,奢侈品营销人员需首要着眼于促进国内消费,减少对中国出境游客消费的依赖。也就是说,据目前的形势而言,中国零售业也必将放缓。由于对疫情的恐惧仍然在中国各地蔓延,当地人不愿离开自己的家门,尽量减少外出的时间。自然,在此期间,国内奢侈品消费也将减少。

这一健康危机必将持续一段时间,品牌也应开始展望并对未来这一年重新规划。这里是品牌营销人需要考虑的几大事项:

可以迟到,但不能缺席

鉴于目前的情况,在中国,品牌将倾向于在媒体投入、分配和重新分配广告预算方面更加保守。但是,这样的举动可能过激。如果考虑马斯洛的需求层次结构,目前中国消费者或许更关注生理与安全需求。但是,当危机结束时(像所有危机一般),他们的需求将不可避免地转移至尊重及自我实现等更高级的层次。此后,消费量不仅会增加,有可能还会像曾经的健康危机事件(如 2002 年开始的 SARS 和 2015 年寨卡病毒)显现的那样,得到显著回升。

虽然品牌现在不应在中国传讯方面进行过多投资,但他们仍需持续投入、保持节奏。大型的营销活动不应被彻底取消,可以考虑推迟。尽管这可能会造成全球和中国的品牌传讯脱节,但营销人并不需要过多担心。老话说得好:晚做总比不做好。   

开发合适的线上体验

例如快闪店或是体验式活动这样的营销活动通常有助于提高奢侈品牌的品牌认知度并帮助转化。但是,随着消费者越来越倾向于待在室内,政府在颁布旅行禁令的同时也逐步禁止大型活动的举办。品牌需要开始将重点转移至开发更吸引人的在线活动上。

部分组织已经开始通过科技来弥补这一损失,一年两季的米兰时装周的组织方 Camera Nazionale della Moda Italiana 宣布将推出一系列的数字企划,包括直播、时装周幕后内容、以及为无法参加活动的人士专设的虚拟时尚体验。据报道,不能亲自到场的中国设计师将通过预先录制的视频和图片参加本次时装周。

品牌也应该从 CNMI 的计划中学到些什么,并开始考虑如何在这一段时间内善用数字技术。除过流媒体直播之外,品牌还可以为保持华人消费者社群的参与度考虑如何发扬秀场上“即看即买“的模式、推出 Drop 系列或者开发其他别具一格的线上体验

打造线上线下无缝购买旅程

尽管此时消费者不可避免地会转向使用电子商务,但仍应该注意的是,这一趋势主要集中在日用品和个护商品领域。奢侈品企业应该避免认为如今情势已为其电商转型铺平道路。线下仍然是奢侈品最宝贵的阵地,在这里消费者才能全身心地沉浸在气氛与体验中。而且在如今健康问题更为紧要之时,消费者或许不想考虑购入大件商品。

这也就是说,在此期间品牌建立全渠道的能力就更为重要。如果消费者想要购物,他们可能会需要能联通线下线上的无缝体验,尤其当下绝大多数消费者都希望尽量避免线下互动。因此,预订、预约购买或是点击提货都是非常不错的起点。这些举措有助于构建品牌客户服务的基础,以获得更长远的利益。

图片:Shutterstock

关注海外的中国人

针对中国游客的品牌活动必将在今年暂缓。但在品牌寻找其他的消费者群体时,他们不应忽视海外旅居的中国人。这些消费者在包括伦敦和纽约在内的市场中起着举足轻重的作用,但品牌与他们的沟通却微乎其微。他们对身在中国的国人影响不可小觑,品牌也需要考虑与该社群建立和加强关系。

由于该社群对品牌的全球收入贡献十分可观,因此在此期间品牌不应减少与该客群有关的活动。在微信和微博等平台上投放线上广告也同理,不应忽视这一用户群。

投资完善CRM服务

总而言之,品牌今年的获客将会变得更加困难。线下流量必将放缓,这一品牌获客的重要渠道也将切断。品牌不仅应该开始扩展他们获客的方式,同样也该将重点转移至内部。

现有客户如今比以往任何时刻都显得更为重要,营销人员也需考虑将重心放在他们身上。我们应该采取不同方式重新激活这些客户群,因此灵活使用 CRM(更进一步地说,社交 CRM)将是品牌需要投资的重点。

毫无疑问,今年全球经济将显著受到新型冠状病毒的影响。但是品牌不应灰心丧气,他们现在所制定的计划和着手的措施将在未来几年中将企业焕然一新。

封面图片:Shutter Stock

本文最初发表于WWD。经许可重新发表。

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