如果没有庞大的企业集团和雄厚的营销预算支持,独立的利基品牌还能在中国电子商务市场中占有一席之地吗?

玛莎拉蒂依托天猫Luxury Pavilion(阿里巴巴集团旗下)在仅仅18秒内就售出了100辆Levantes SUV Tod’s与中国KOL包先生(Mr. Bags)联手制作限量版手提包,风靡一时,销售一空,总销售额达到470万人民币。这些都是电子商务平台(如天猫和京东)在以中国业务机会吸引欧洲和北美品牌时喜欢展示的案例研究。

 
图片:Tod’s

然而,这些平台未必会向品牌透露,许多促成这些销售的营销活动,例如天猫或京东的“超级品牌日”,并非适用于所有品牌。实际上,品牌需要提交包含完整提案的申请,说明它将如何为平台吸引流量。这就引发了一个问题:当大品牌的营销预算绰绰有余时,小品牌应该如何竞争?

创建针对中国受众的内容

在中国品牌越来越受欢迎,中国消费者越来越崇尚民族主义的时代,品牌需要调整其内容。中国消费者的眼光越来越挑剔,并且希望品牌能够直接与他们交流,而不是仅将他们作为全球第二市场上的受众。此外,在中国,针对西方购物平台的方法不再适用,品牌需要采取新方法来创造呈现在中国电子商务平台上的内容。与中国相比,在西方电子商务平台上消费者的购买意向更强,因为,西方消费者习惯在诸如Google之类的搜索引擎上查找和发现商品,所以,电子商务平台的主要目标就成了转换最优化。在中国,天猫和京东扮演着与搜索引擎相似的角色,越来越多的消费者直接进入这些平台查找符合其要求的新产品和品牌。因此,品牌需要使其内容更加丰满,更加具有教育意义,以提高知名度,并与那些原本对品牌不熟悉的消费者加深联系。

竞争新颖性和独特性

中国市场竞争异常激烈,中国的消费者群体也许是世界上最善变的消费者群体之一。在考虑如何与市场上的较大品牌竞争时,只有将消费者至于最中心地位,品牌才能获取更多市场份额。虽然品牌仍然是驱动中国消费者购买决定的主要因素,但年轻一代消费者的要求越来越精细化,他们更加注重产品设计和质量。当今市场上,各种产品充斥,随便一种产品就可能已经有多个价位的无数替代品与之竞争,如果小品牌不提供独特的产品,那么它们很快就会湮没。许多品牌已经开始为电子商务平台创造独家产品,例如MARNI面向天猫发售的限量版迷你风琴包,或Carl F.Bucherer专为京东设计的Patravi ScubaTec(表圈带有京东标志性红色阴影),这些品牌的目的都在于构建电子商务价值主张,进而赢得平台资源(即流量)。

 
图片:Carl F. Bucherer

通过其他模式检验电子商务

去年,中国的在线零售额估计达到1.5万亿美元,在过去两年中增长了24%。中国千禧一代和Z世代消费者为这一增长做出了巨大贡献,预计到2025年,这一贡献将占中国奢侈品市场的45%。因此,开设线上商店对于那些想要在目标受众群体中赢得关注的品牌而言是必要之策;但是,这样的尝试可能会很昂贵,对于资源有限、希望快速提高盈利能力的品牌而言,“上线”可能不是一笔明智的投资。此外,即使品牌有资源开设京东或天猫商店,如果它们尚未在平台上建立需求(即搜索量),那么平台也可能不会为他们分配流量。中国新品牌可以采取的一种选择是,通过这些大型平台内的其他零售模式进入市场,例如天猫Net-a-Porter或Tmall Select门户网站,这些门户网站使小品牌可以在不曝光库存风险的情况下获得关注。

鉴于中国市场的竞争力以及电子商务平台上的品牌饱和情况,利基市场参与者无法依靠模板化的电子商务策略来打造自己的品牌。相反,他们需要专注于使他们与众不同的因素,并开发一种平台和内容策略,从而有效地向目标消费者传达这些差异点。
利基品牌相对于较大竞争对手的优势之一在于其层次结构较为扁平,这意味着更高的敏捷性。利基品牌能够以比同行更快的速度适应市场趋势和行业需求的变化。鉴于资源相对较少,利基品牌必须具有创造力才能脱颖而出。利基品牌可以通过与合适的本地合作伙伴和代理商合作,来制定并执行市场进入策略,争取在市场上占有一席之地,进而建立强大的追随者社区,并最终推动销售转化。

封面图片:Pexels


关于作者

Jeffery Sehl

Associate Director, International Client Development , DLG

Jeffery Sehl is the Associate Director of Client Development at DLG (Digital Luxury Group) and is based in Geneva, Switzerland. Before joining DLG, he spent two years working for Alibaba Group on its Tmall Luxury Pavilion business development team in Hangzhou, China. He has also worked for L’Oréal, and MDC Partners.

Originally from Canada, Jeffery graduated with an Honors Business Administration from Ivey Business School at the University of Western Ontario.