中国消费者与数字生态系统之间日益紧密的互联性,导致电子商务市场和社交媒体发生了重大变化。在Luxury Society Briefing系列的第二期活动中,专家们就这些转变,以及如何在中国这个全球最大的奢侈品市场制定有效的销售和营销策略,为品牌高管提供了相关见解。

内容影响超出了营销范畴

DLG(Digital Luxury Group)中国区合伙人兼董事总经理Pablo Mauron在其关于全内容营销的演讲中表示:“品牌应加大对内容营销的投入,同时确保其具有实质性的销售成效。”

Pablo Mauron, 中国区合伙人兼董事总经理,DLG (Digital Luxury Group)

与在西方社会的电子商务平台通常直接获取客户和提供销售支持不同,中国电子商务平台服务于一系列目的——扩大品牌知名度、提高客户参与度和获取客户。这使得品牌更有必要优化在此类平台上的传播内容质量,并确保这些内容创作不仅有助于提高知名度和建立品牌资产价值,而且最终可推动转化率。

因此,中国市场所要求的内容往往与国际市场的传播策略大相径庭。品牌需要接受这一点,并授权其本地团队可自行做出决策,而不必依赖于来自高层的反馈。只有这样,品牌才能跟上快速发展的趋势,并在中国的电子商务竞争中处于领先地位。

技术可以加强运营和品牌塑造

了解消费者对于品牌实现销售和营销目标至关重要,为此,品牌需通过不同的数字化接触点推动消费者参与互动。在天猫等平台建立电子商务业务——90后和00后等Z世代消费者平均每周访问天猫达到20次——为企业推动销售和提升品牌资产价值带来了巨大机遇。   

但仅靠这一点还远远不够。天猫的高业绩离不开创新型的消费者参与。通过将创意与一致性结合起来,品牌可以创造出既有利于销售,又有利于品牌塑造的以数字化互动为重点的内容(包括直播、娱乐式零售、3D映射、AR滤镜、个性化互动)。

  

Nicolas Cano, 天猫奢侈品国际高级业务发展经理,阿里巴巴集团

阿里巴巴集团天猫奢侈品国际高级业务发展经理Nicolas Cano表示:“创新应符合传统”。天猫需要作为一个品牌塑造平台,利用科技和全方位接触点来传递一致性的信息并实现投资回报最大化。为此,品牌必须将消费者作为主要资产,利用数据对消费者浏览内容进行数字化处理,提高精准定位并为其提供体验式内容和信息。

电子商务并非离不开折扣

在很长一段时间内,奢侈品牌都把精力集中在营销活动而非电子商务上。由于担心自身模式与平台的促销活动无法相适应,其在进入电子商务市场方面也有所滞后。然而,天猫等交易平台为吸引新消费者提供了巨大机会。

人们对于电子商务平台的常见误解是有义务参与促销。宝尊的数字转型和新创企业执行副总裁Jacques Roizen表示:“折扣是在没有其他东西可给时而给予顾客的东西”。他解释道,品牌在电商平台上通过开展营销活动产生流量来赢得客户,而不参与促销。 

在近期的双十一购物节期间,巴宝莉(Burberry)和华伦天奴(Valentino)等奢侈品牌跻身最畅销品牌之列,尽管它们并没有参与打折。相反,他们抓住机会为客户创造了独特的营销活动。

电子商务战略需要考虑ROPO模式

由于中国和西方数字化格局存在差异,品牌难以调整自己的运营策略以适应全球受众,并维持强大的品牌信息。中国平台的复杂性,再加上内容到商业的模式的兴起,加剧了全球团队与本地团队之间的脱节。

随着中国从一个二级市场转变为一个需要更多独家定制产品和定制内容的市场,奢侈品牌需要给与其中国团队更多的灵活性,以赶上中国市场的转变速度。在会议的小组讨论中,专家们透露,目前扰乱中国电子商务的主要趋势是ROPO(线上研究线下购买)模式,品牌需要根据这种全渠道消费模式来调整自身的运营和营销能力。

左:Jacques Roizen, 数字转型和新创企业执行副总裁,宝尊

右:Antonio Carriero, 首席数字及技术官,百年灵

当然,全渠道体验不是品牌可以在一夜之间建立起来的,建议他们循序渐进地考虑自身的选择:从一开始建立社交媒体,到开天猫店获取消费者,再到微信上推出CRM项目,最后考虑利用微信作为销售渠道。百年灵品牌的首席数字化和技术官Antonio Carriero表示:“虽然天猫是获取客户的好平台,但微信生态系统则建立了线上线下业务闭环”。 

天猫应被视为一个活动和营销平台

天猫不仅仅是一个市场。它是品牌在中国市场成长并了解其客户所必需的一项资产。Nicolas Cano表示:“天猫是阿里巴巴生态系统的一部分,对消费者的了解正日益成为在中国制定战略的重要资产。”

吸引消费者到品牌店仍然是一个挑战,因此品牌要想提高知名度,就必须正确地发挥其优势。考虑到天猫的高客流量,品牌应该考虑利用该平台的广泛活动来吸引客流量和消费者注意力——仅在2019年10月,天猫就举办了15场活动。

当节日与其全球传播计划相一致时,品牌不应该试图参与天猫活动,而是应该考虑围绕天猫活动制定中国营销和传播战略。这将使其能够最大限度地利用平台的活动时间表,并接触到更广泛的受众。


关于作者

Annick-Ange Logmo

Contributor

Annick-Ange,法国人,毕业于法国昂热高等商学院管理学院(ESSCA Ecole de Management)。在欧洲和非洲生活和学习一段时间之后,Annick到上海学习中欧国际商务和数字营销。Annick具有全球视野,在奢侈品销售方面经验丰富,因而她的文章涵盖了与市场趋势和消费者行为相关的主题。