四年前,LVMH任命Ian Rogers担任首席数字官,时至今日,我们不禁要问,这位前苹果高管是否已成功帮助LVMH转型为奢侈品领域的数字领导者,还是实现这个目标依然任重道远?

2015年,LVMH任命Ian Rogers为新任首席数字官,Ian Rogers曾说过,他的职责就是将LVMH提升到一个新水平,为该集团在数字领域探索新的机遇,这预示着世界上最大的奢侈品集团终于要开始着手调整业务,以适应不断变化的消费者行为了。

根据管理咨询公司Bain & Company的一项研究,到2025年,预计在线销售将占个人奢侈品全球市场价值的四分之一,鉴于LVMH以及业界很多其他奢侈品牌公司此前对进军在线和电子商务踌躇不定,所以,如今LVMH设定领导数字奢侈品领域的雄心似乎是朝着正确方向迈出的一步。

市场研究公司Euromonitor International奢侈品部门负责人Fflur Roberts表示:“整个奢侈品行业在数字领域的发展非常缓慢。直到现在,在某些情况下,奢侈品牌才真正开始引领数字化发展,不仅是数字零售,还包括整个数字化体验。我们已经看到了完全的角色互换,这确实非常有趣。”

乘势追击

的确,自从任命Rogers以来,LVMH在过去四年中一直在推出数字举措,这些举措旨在帮助LVMH加速推出数字产品,从2017年推出多品牌时尚电商平台24Sèvres,到去年在Station F开展创业加速器计划La Maisons des Startups LVMH,所有迹象均表明,LVMH正在力争上游。

LVMH还参加了Viva Technology,并在展会上展示了LVMH Luxury Lab,此外,LVMH还设立了Retail Lab,这是一个内部组织,旨在帮助LVMH品牌开发数字和零售领域的创新解决方案。

在品牌层面上,LVMH集团一直在丝芙兰商店中进行增强现实试验,使用人工智能帮助客户在Moët Hennessy享受个性化品尝体验,并利用“造梦机”在宝格丽创建个性化体验,客户和访客可以通过虚拟试戴技术和生物特征识别扫描试戴珠宝,所有这些都表明,该集团正在进行更广泛的转型。

宝格丽“造梦机”。图片:宝格丽。

咨询公司Robert Burke Associates董事长兼首席执行官Robert Burke表示:“关于LVMH及其数字战略的真正潜力,我们或许只看到了冰山一角。他们可能正在一如既往地研精毕智,或许不久后,我们会忽然发现……他们早已比其他品牌、集团或企业集团遥遥领先了。我们才刚刚开始看到势头,最精彩的还未到来。”

他补充说:“在相当长一段时间内,他们与新兴公司紧密融合,并在几年前聘请了一位来自苹果公司的知名人士来领导数字化转型,这足以表明他们的决心。”

成效显现?

但是这些努力将对品牌和数字产品产生什么影响呢?

LVMH在其最新的年度报告中表示,旗下所有品牌都在加速线上销售平台建设,并加快实施数字内容举措。“在零售行业,卓越是成功之母,这需要美容顾问的专业知识和专注以及销售创新。我们的品牌正在积极整合数字工具,以改善客户体验并吸引新消费者。”

报告中还写道:“在过去几年中,我们的市场变得高度分散。”“客户旅程和购买习惯已变得更加复杂。现在,除了杂志和其他传统媒体之外,我们的客户(尤其是年轻人)还使用一系列数字媒介来了解情况,与朋友交流并购物。品牌意识和客户参与度建立在许多不同的接触点上。”

LVMH表示,2019年,它将再次“展示对创新的高度重视。将在许多现有项目以及新项目方面取得进一步发展……在业务活动中更多地利用数字技术也将丰富线上和线下客户体验。”

路易威登的最新应用程序。图片:路易威登。

Roberts解释说,对于LVMH而言,数字转型的意义更多在于优化客户体验。“对于他们来说,这实际上与客户体验、个性化和客户服务有关。因为,归根结底,这就是奢侈品零售的意义所在,这完全取决于客户能够获得的服务。”

Burke说,“从基本的电子商务角度来看,LVMH始终参与(数字化)”。“但是,从2015年开始,他们确实在很大程度上超越了简单的交易型电商模式,而开始以一种更加深入、更具创造性的方式利用科技助推品牌发展。品牌成功的关键在于体验。如何将品牌体验带给更广泛的受众,尤其是带给年轻的受众?这始终是激励LVMH进步的动力,目前来看,他们正在向着目标稳步迈进。”

潜在障碍

然而,尽管LVMH希望通过逐步强调内容并优化在线销售平台来引领数字化时代,但对于这个全球最大的奢侈品集团而言,要实现旗下75个品牌(涵盖时尚、酒品和酒店领域)的变革并非易事。

据一位曾供职于奢侈品集团、不愿透露姓名的消息人士称,LVMH的困难在于其集团结构的复杂性。“LVMH不是一家公司。它是不同品牌的组合,每个品牌都有其不同的管理方式、不同的发展政策和不同的组织结构。”

这位消息人士补充道,一定有关于数字化变革的讨论。这是肯定的,不是吗?LVMH已经有了一位首席数字官。所以数字化变革势在必行,因为这是首席数字官的全部使命所在。“(但是)任何变革都像一条漫长的荆棘之路……当进展不畅时,旧习惯就会重新当道。”

Burke认为,LVMH仍处于转型的早期阶段。“我认为它仍处于试水模式”。“LVMH的许多品牌选择在日常业务中渐进地实施这些(变革)。相对于突然的彻底变革,逐渐体验并试验变革更为明智。”

Roberts也同意这种观点。“显然,他们并没有投入大量资金,但这正是他们的高明之处,他们在相对可负担的投资水平上试验哪种改变行之有效,并从潜在客户那里获得反馈。我认为,这也是许多其他品牌一直试图获知的信息,即什么有用,什么没用。”

Roberts说:“无论如何,LVMH都将始终保持对每个品牌的敏感度,并且,要想取得成功,他们就不能对所有品牌贯之以相同的模式,因为每个品牌都独一无二。”

Roberts补充道,“LVMH必须基于每个品牌的个性进行考量,同时忠于各个品牌的精神和传统,每个品牌的变革模式都会有所不同,具体取决于品牌故事,以及品牌的预期目标客户或受众特征。”


关于作者

Limei Hoang

编辑, Luxury Society

Limei Hoang是日内瓦Luxury Society的编辑,此前,她任职过伦敦《时装商业》的副主编,就职于路透社6年,并曾为英国广播公司的《独立报》和《新政治家》工作。