近日,历峰集团推出了新的时尚品牌,其时尚部门内部也经历了管理层变动,种种迹象表明,该集团可能会一改往日侧重于硬奢侈品的偏向。

上个月,历峰集团出人意料地宣布,它将与Lanvin前创意总监Alber Elbaz合作推出一个名为AZfashion的新品牌。与Alber Elbaz联手创办合资企业将有助于扩充历峰集团的时尚产品,目前,该集团旗下的时尚品牌包括Chloé、Alaïa和Dunhill等。

有报道将这个合资企业描述为“创新且充满活力的初创企业”,实际上,推出AZfashion不仅仅是有才的设计师和有钱的投资者之间的精明合作,同时,它也是历峰集团及其时尚部门蓄意改革的诸多迹象之一。

战略转变

10月份,历峰集团时装及配饰部门负责人Eric Vallat离任,随后,Riccardo Bellini被任命为Chloé首席执行官,在各路竞争对手纷纷重新平衡品牌组合之际,这无疑暗示了该集团迎接2020年的战略性重新定位。

纵观发展历史,历峰集团的时装品牌一直落后于以Cartier和Van Cleef&Arpels为代表的珠宝和钟表品牌,仅这两个品牌的销售额就占历峰集团奢侈品销售总额的58%。在该集团2019年上半年业绩中,珠宝品牌销售额增长了8%,相比之下,时尚品牌仅增长了1%。

2017年和2018年分别出售Shanghai Tang和Lancel之后,目前,历峰集团的时尚部门由Chloé、Dunhill、Alaïa、Montblanc、Peter Millar、Purdey、Serapian和新推出的AZfashion组成。

Ortelli&Co执行合伙人Mario Ortelli解释说:“与硬奢侈品业务情况不同,到目前为止,历峰集团尚未找到令其软奢侈品牌成功的秘诀。但是最新的举动表明了该集团勇于尝试并致力于寻求解决之道的决心。”

市场竞争

历峰集团的谋新求变可能也是受到了LVMH集团的刺激。据悉,全球领先的奢侈品集团LVMH似乎正计划以145亿美元的价格收购Tiffany&Co,以大大增强其硬奢侈品业务,值得一提的是,这是该集团有史以来出价最高的收购项目。

目前,手表和珠宝是LVMH集团表现最差的业务,2019年上半年的收入仅为21.3亿欧元,与此相比,历峰集团手表和珠宝业务的收入为53亿欧元。LVMH集团于5月宣布与著名歌手蕾哈娜(Rihanna)合作推出新的奢侈品品牌Fenty(总部位于巴黎),这进一步表明这个奢侈品巨擘正在多元化其品牌组合。

再看开云集团(Kering),今年上半年,硬奢侈品销售额仅占该集团销售总额的6%。开云集团的珠宝和手表业务由六个品牌组成,包括Boucheron、Pomellato和Qeelin,上半年的收入仅为12.2亿欧元。

Ortelli告诉奢侈品峰会,像LVMH集团一样,软奢侈品也是开云集团的强项。随着古驰(Gucci)的巨大成功,以及Balenciaga、Bottega Venetta和Yves Saint Laurent的强劲表现,历峰集团试图与LVMH集团和开云集团在这一类别竞争是不明智的。

Ortelli表示:“要想与LVMH集团和开云集团在软奢侈品领域一较高下,历峰集团必须进行重大收购,或与Hermes或Chanel这样的大型品牌合并。但是,即使LVMH集团确实成功收购了Tiffany&Co,历峰集团也仍将保持其珠宝业领军地位,而且,在制表业,LVMH集团依然难以望历峰集团之项背。”

时尚前沿

Elbaz的新品牌能否成为历峰集团时尚部门的金鹅?

Sanford C.Bernstein奢侈品总经理Luca Solca对此持积极意见。他说:“我认为这是明智之举,它招募了目前时尚界最顶尖的设计师之一。历峰集团的时尚品牌一向低调,因此,如果想前进,它就必须出奇招。”

Ortelli不认为推出新品牌对于历峰集团而言是一个正确的策略。他对奢侈品峰会说:“即使有Elbaz先生这样一位著名的设计师坐镇,仅凭一个初创企业也很难对时装部门或历峰集团产生重大影响,即便这个初创企业可能会非常成功。”

历峰集团时尚产品的弱点在于其强烈的性别选择。Ortelli指出:“在当今世界,性别流动性越来越强,男女系列混搭正值潮流,而历峰集团旗下几乎所有品牌都只关注一种性别。” 的确,AZfashion将为历峰集团添加另一个女装品牌。

在Natacha Ramsay-Levi和即将上任的首席执行官Bellini的创意指导下,历峰集团最大、最有前途的时装品牌无疑是Chloé。Ortelli说:“Bellini先生是否能帮助加快Chloé的发展,我们拭目以待,但可以肯定的是,它是历峰集团软奢侈品系列中最有趣的品牌。”

“就产品线的规模和广度而言,它的确是最有潜力的品牌。”

数字力量

历峰集团的另一项重要资产是在线销售平台Yoox Net-a-Porter(YNAP),YNAP于2018年5月被历峰集团完全收购。

尽管存在初期组织问题,但在收购YNAP后的一年中,历峰集团的销售额增长了128%,仅在过去六个月中,历峰集团的在线销售额就增长了28%。Ortelli认为,“历峰集团的品牌组合将逐渐受益于这项收购。YNAP是一项数字资产,利用这一平台可以帮助历峰集团的软奢侈品牌走得更远。”

历峰集团对YNAP进行了大量投资,以促进其物流业务和区域增长,尤其是在中国市场。今年9月,Net-a-Porter与中国零售业巨头阿里巴巴(Alibaba)合作,在天猫奢侈品频道TMall Luxury Pavillion开设了一家旗舰店。这项合作伙伴关系对历峰集团而言可谓是一石二鸟,一方面有助于保持YNAP稳健运营,另一方面也有助于利用阿里巴巴的物流强项和其在中国市场上的优势地位。

争取适当的平衡

那么,除了扩展时尚产品,在2020年即将到来之际,历峰集团到底应该将精力集中于何处呢?

Solca和Ortelli都认为,理顺各种问题并投资现有品牌是一个不错的起点。Solca说,“积极主动的创新,不断更新的营销,严格的分销和价格控制,以及精准的管理执行都是不错的关注点。”

对此,Ortelli也表示同意。他说:“必须对自己的品牌精雕细琢,聚焦于一致的产品创新,引人注目的营销,顺畅良好的分销,以及最先进的在线工具,如此才能成为行业领先品牌。”


关于作者

Megan Doyle

Journalist

Megan Doyle is a freelance fashion journalist, based in London. Through her writing, she has covered luxury retail, fashion tech, sustainability, education and emerging designers, having written for the Business of Fashion, Monocle Magazine, MatchesFashion, Grazia and more. Most recently, Megan was Digital Editor of Fashion Scout and Graduate Fashion Week.