中国消费者占全球奢侈品消费的三分之一以上,尽管中美贸易战仍在继续,但中国消费者仍在推动该行业的增长。那么,西方品牌是否应立即进入中国市场呢?

对于许多品牌而言,中国已成为最重要的市场之一,因为它会对品牌的全球绩效产生重大影响。然而,仅在美国这个全球最大经济体中保持活跃就足以使一个品牌忙得不可开交了。

但是,北美品牌已然意识到了中国市场的机会,一边是那些尚未加入的品牌驻足观望,一边是那些已经身在其中的品牌盈利满满,一种机不可失时不再来的情绪正在弥漫。可以理解的是,品牌热衷于中国,但是,单是如何为这个市场制定正确的策略就会让一些品牌不知所措,更别提如何进入这个市场了。

首先,北美品牌未必有正确的心态进入中国市场。与在欧洲和英国不同,本土品牌必须早日跨越国界、语言和文化,才能进一步增长,而在北美,品牌在跨越各州和海岸时遇到的摩擦和障碍较少。

然后,让我们再想想了解中国市场所需的时间和精力,从打破语言和文化屏障,再到合法进行商业登记以及寻找合作伙伴,每一件事都是一项挑战。最重要的是,目前存在许多阻止品牌进入中国市场的地缘政治因素,其中最显著的就是中美贸易战以及香港地区与中国内地的冲突。

然而,依然有品牌不畏艰难继续在中国寻求机遇。无论是Michael Kors、Coach和Ralph Lauren等老玩家,还是Rothy's、FENTY Beauty、GOAT和Everlane等新玩家,它们都试图在中国闯出一片天地。这究竟是为什么呢?

不断增长的需求

在今年的“双11”,阿里巴巴平台的销售额突破了380亿美元。尽管“双11”之前,有人担心中国消费者会抵制美国品牌,但活动期间的销售情况表明,中国消费者对耐克、阿迪达斯和雅诗兰黛等美国品牌的需求和兴趣并未减少

消费模式转变

零售品牌的确受到了香港地区和中国内地之间冲突的影响,但这并不表示中国消费者的消费水平下降。我们看到的只是旅游零售消费转移到了亚洲其他地区而已。早在2017年,人们就对地缘政治活动作出了类似反应,当时,中国与韩国的关系紧张,受此影响,日本美容产品取代了韩国美容产品在中国市场上大受欢迎,而在2016年之前,随着韩国文化浪潮席卷中国,赴韩旅游达到顶峰。2019年,去往韩国和日本这两个目的地的中国游客都在增加

政策变化

中国采取了一系列措施,使进入市场的条件更具有吸引力和可行性。2019年出台的电子商务政策要求所有电子商务卖家必须办理营业执照,并按照要求进行交易和税务申报,这意味着品牌可以专注于塑造形象,而不必耗费精力与灰色市场卖家缠斗。

中国目前要求对在当地市场出售的国内外商品进行动物测试,这对于关爱动物的北美美容品牌来说已经是一个进入市场的主要障碍。但是,中国目前正在调整该政策,尽管这可能需要一些时间才能生效。天猫国际和考拉等跨境平台,再加上电子商务政策,足以吸引品牌在中国市场投资并吸引中国消费者。

中国市场的确存在巨大的机会。那么我们应该如何把握这些机会呢?

中国是世界上国土面积最大的国家之一,也是世界上人口最多的国家。因此,不难想象,进入中国市场所需的投资水平应该与其蕴藏的机会规模相匹配。重要的是要认识到,品牌能否在市场上获得成功,与品牌的投资能力以及寻找合作伙伴的能力直接相关。与市场、技术、媒体和KOL(关键意见领袖)合作非常有必要,因为在中国这个巨大的市场中,单打独斗是行不通的。

有些品牌可能会考虑将开设天猫店铺视为一次性投资,或者干脆将业务运营交给分销商。但是,如果希望长期游刃于中国市场,那么就应分阶段进行战略性和计划性投资。品牌还应该学会寻找合适的触发因素,可持续地树立并完善自己的中国形象。

最后,中国是一个不断变化的市场,所以不要指望一劳永逸。即使当下可能看似一切完美,但随后情况也很可能会改变。中国是一个数字主导且移动第一的市场,在这些方面远远领先于西方国家。在这种情况下,环境会以更快的速度变化,唯一不落后的方法就是保持敏捷的思维方式、操作方式和生存方式。中国市场为品牌提供了一个进行实验、学习、迭代、开发新产品和新服务的平台。

种种因素都表明,如果品牌此时不进入中国市场,那么更待何时?就是现在,抓住机遇。

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关于作者

Iris Chan

合伙人兼国际客户发展总监 , DLG

Iris在北美和亚太市场的代理和咨询公司拥有10年的市场营销经验,专注于奢侈品类别。她曾与Four Seasons Hotels & Resorts、LVMH、Richemont、Ermenegildo Zegna、Christian Louboutin、Estee Lauder以及Ralph Lauren等品牌密切合作。她的营销经验横跨品牌和传播策略、数字策略、市场研究和分析、媒体和编辑规划以及线上和线下活动。之前在上海工作了五年多,Iris现居住在纽约。