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豪华酒店行业颠覆者如何迎合千禧一代不断变化的品味

撰稿人

Annick-Ange Logmo | December 24, 2019

如今,年轻的豪华游旅行者正在寻找不同于传统酒店的住宿方式,面对这种趋势,传统酒店经营者和短期度假住宅租赁公司都在尽力争夺市场份额。

到2022年,全球豪华旅行市场预计将迎来 1.154万亿美元的收入,这主要是由于消费者越来越偏好独特、高级和异国旅行行程。在千禧一代的需求推动下,传统酒店经营者正在不断优化自己的产品和服务以适应这一新常态。

千禧一代推崇体验至上,他们渴望在旅行中感受真实,他们不仅希望参观一些文化热门景点,还希望通过当地人的视角来发掘每个城市的特质。这在一定程度上导致了对短期住宅租赁的需求增加。与传统酒店相比,短期住宅租赁为旅行者提供了一个不同以往的、更有趣的视角,使他们可以更深入地体验当地生活。去年,在选择度假住宅租赁的人群中,超过40.4%的年龄在24至35岁之间。

当住宅遇上酒店

其实,共享住宅早已有之。但仅在过去十年左右,借助将旅行者与可短期租赁的住宅联系起来的Airbnb平台,共享住宅这一概念才开始流行。现在,随着千禧一代在旅游市场(尤其是豪华旅游市场)中所占的比重越来越大,传统酒店也开始跟随共享住宅的潮流并将这种模式纳入其价值主张。

在过去几年中,传统酒店行业经历了一系列收购与合作,例如,雅高酒店集团(AccorHotels)于2016年收购了豪华住宅租赁平台Onefinestay,凯悦酒店及度假村(Hyatt Hotels&Resorts)于2017年投资了Oasis,最近,万豪国际集团(Marriott International)于2018年与Hostmaker联合开展了一项为期一年的试点计划,万豪国际集团最终推出了自己的住宅共享平台:“万豪国际集团住宅与别墅”(Homes & Villas by Marriott International)。

四季酒店(Four Seasons)也开始突破传统的酒店模式,旗下“四季酒店私人度假住宅(Four Seasons Private Retreats)”旨在为消费者提供租赁服务。通过与私人住宅业主建立合作伙伴关系,四季酒店的住宅数量不断增多,在全球范围内已经拥有30多个品牌住宅和度假村。

虽然Airbnb平台以前只专注于中端市场,但最近也开始拓展高端市场。2017年,Airbnb平台以2亿美元的价格收购了Luxury Retreats平台(一个位于蒙特利尔的豪华别墅租赁平台,在100个旅行目的地拥有5000多处住宅)。这项战略举措最终促成了Airbnb Luxe高端住宅的推出,这是Airbnb对豪华度假住宅租赁的回应。 

图片:四季酒店私人度假住宅

制定个性化行程

千禧一代的旅行时间越来越多,他们不再寻求千篇一律的体验,不再满足于豪华住宿。取而代之的是,他们寻求创造真正属于自己的旅程。而酒店品牌正在认真倾听这些诉求。

在顶级私人机场接送服务,管家服务,甚至室内厨师级厨房电器方面,Airbnb Luxe允许旅客使用室内“旅行设计师”(Trip Designer)来定制行程,包括预订市区内顶级餐厅,安排儿童托管等。“四季酒店私人度假住宅”通过“个人生活方式助手”(Personal Lifestyle Assistant)来为旅客提供同等服务。

四季酒店私人度假住宅业务总裁Paul White在声明中解释道,“我们的度假别墅和住宅可为旅客提供无忧的服务,既有酒店住宿的便利设施,也有私人住宅的舒适感和个性化”。 “这些产品是对我们酒店和度假村的完美补充,它们紧密相连,为旅客提供了更大的空间和灵活性,以满足他们独特的旅行需求。” 

图片:Airbnb

隐藏的瑰宝

除了一流的服务、精美的家具和居家般的氛围,每一处住宅都静静诉说着自己的故事,展示着当地的文化底蕴,这无疑吸引着千禧一代。在一幢位于托斯卡纳乡村的18世纪别墅中度假肯定别有情调,不同于市中心的五星级酒店。

千禧一代成长于一个乐于分享故事的时代,Instagram、Facebook,以及微信都是他们分享故事的平台,无论有意还是无意,千禧一代一直在寻找新的故事来分享。品牌需要确保其产品中包含故事元素,以更好地吸引目标受众。

更进一步

然而,从长远来看,要真正持续吸引千禧一代的注意力,仅升级服务并制造独特卖点是不足够的。由于沟通和体验策划是吸引年轻消费者的关键,因此,豪华酒店经营者还应考虑通过加强品牌真实性支柱来调整其体验价值主张。这要求创建一个真实的故事和品牌承诺,因为寻求更深入、更有意义休闲体验的消费者自然会支持那些具有悠久历史并体现价值认同的品牌。同样重要的是,要在各个接触点之间协调分享故事,并建立强调人际关系的数字沟通渠道。

采取一些技术手段收集数据并利用接触点来创建无障碍旅程,是优化客户体验并保留客户的最前沿。例如,万豪国际集团在世界各地的选定位置实施了虚拟现实功能,使房客可以预览客房,预先体验。多切斯特精选酒店集团(Dorchester Collection)利用人工智能对房客数据进行分类,并根据他们的喜好调整服务,比如为房客提供旅行建议,根据反馈更改早餐菜单。

这些努力是否足够呢?也许还不够。但随着千禧一代逐渐成为越来越有影响力的奢侈品消费者,这至少可以称为朝着正确方向迈出的一步。

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