微博近日宣布,其本土直播平台一直播将与淘宝强强联手。这一运作本身就是一个新闻爆点,也突显出电商营销的磅礴大势,以及2020年中国舆论、营销和零售的发展趋势。

直播和电商内容营销

在电商为社会所提供的如此多元纷繁的舞台中,一直播与淘宝的联合只是目前最近的一次联合。当然,中国的顶级平台,如微博和微信,长期以来在其内容和帖子中都与电商进行了无缝对接。但是,直播KOL的确将整个平台的商业化提升到了一个前所未有的水平。像一直播和淘宝联合这样的合作对各大品牌和消费者来说都是一块令人垂涎三尺的大蛋糕。

毫无疑问,在中国,直播业务拥有着一个异常宽广并且仍然在不断扩张的增长空间。德勤的一份报告预测,2018年直播业务收入将突破44亿美元大关。然而,许多品牌仍在考虑如何利用这种营销模式以开发其巨大的商业潜力。更重要的是,阿里巴巴和腾讯正以惊人的速度,深化直播和电子商务之间的互动。

中国的科技巨头正在潜移默化的对内容平台产生出越来越浓厚的兴趣,潜在的电商内容营销商机也被提上日程。在今年早些时候发表的一份声明中,阿里巴巴将直播和内容与商业的结合誉为电商销售的头号驱动力,并宣布有意加倍降低直播商业成本的举措。今年2月,阿里巴巴收购了哔哩哔哩10.8%的股份(腾讯亦持有类似比例的股份),与其直播收入增长相比,哔哩哔哩的电商业务增长相对缓慢。淘宝与哔哩哔哩之间内容与商业的结合营销模式正在迅速地崛起。

一直播和淘宝的联合不仅在内容与商业的结合上迈出了坚实有力的一步,也将未来的蓝图清晰地展现在了世人眼前。“这是一场前所未有的革新,” PARKLU CMO Elijah Whaley说。“阿里巴巴知道起绝对作用的因素是什么。他们知道人们喜欢什么,而且正在加倍努力。他们不仅仅让淘宝内部风靡起了直播的潮流。他们也将投资于其他领域,让所有人都能分得新产物的一杯羹。”

线上零售业正迅速走向一个内容和商业在所有平台、所有格式上都有着千丝万缕联系的未来。如果你现在身处中国,请看看你正在观看的内容,思考一下这种趋势已经发展到了什么程度。如果你正在参与互动,你可能会越来越频繁地看到电子商务模式的多元化与交融化。

影响:破坏性广告的终结

Whaley认为,内容商业化的日益普及标志着破坏性广告的终结。Whaley说:“我认为这确实表明了破坏性广告的消亡,人们有能力在内容中看到自己想看到的广告,这样他们就能真的选到自己需要的东西,这种想法正在逐渐消亡。”。

从本质上讲,破坏性广告给内容的消费设置了障碍。相反,Whaley说内容与商业转换之间的交融越来越顺畅。这在视频与直播中可以以一种具有代表性的方式体现出来,那就是,允许创作者和意见领袖插入可点击的产品链接,这些链接作为标签在直播或视频中弹出。美拍与一些著名的意见领袖用户试用了这项技术,而爱奇艺目前也正在试验这种营销方式。

内容与电子商务之间的交融之舞将在中国社交媒体平台上继续翩翩律动,尤其是通过意见领袖及其相关渠道。然而,在另一些市场中,传统电视节目也在考虑开发内容商业化的潜力,而其效果也是令人印象深刻。

英国真人秀《爱岛(Love Island)》招募了一名“时尚搭档”,在过去两个赛季中,选手一踏上节目舞台就成为有影响力的人物。观众可以直接通过该节目的应用程序购买在节目中看到的自己喜欢的商品或服装。Love Island的2018年合作伙伴Missguided在节目运行期间的销售额较开播前增长了40%。

2019赛季,观众仍然可以通过该节目的应用程序购买爱岛上的特色服装和配饰,但我首先看到的新时尚合作伙伴也为该节目的特色服装系列推出了一个独家电子商务网站。这样的灵光乍现得到了回报:我看到它在本季最后一周的周环比销售额增长了105%,据估计,爱岛本身在广告和赞助方面已经获得了大约9200万美元的收入。

2020中国趋势:电子商务内容营销利好

这仅仅只是从内容到商业融合的一个开端,Whaley相信,从广告到票房炸弹,这一切都将蓬勃的发展。“归根结底,我认为将要发生的是,你将能够购买任何你在屏幕上看到的东西,”Whaley说。“你如果观看一部詹姆斯·邦德的电影,当你暂停播放视频时,屏幕上会弹出产品标签,这样你就可以说‘嘿,我想买那双鞋和那块手表,看看那辆摩托车多少钱。’我想有一天你可以走进电影院,免费看电影……”

随着广告收入的蒸发,电子商务内容营销将成为媒体行业的福音。阿里巴巴不可避免地要着眼于长期的电子商务营销机遇,他们的电影制作子公司阿里巴巴影业集团已经大举进军好莱坞市场,投资了诸多好莱坞的卖座大片,如《碟中谍6:全面瓦解》,以及即将上映的电影《壮志凌云2:特立独行》等。

Whaley说:“这样想并非完全不合理,因为过去在媒体上投放破坏性广告是为了增加销量。媒体在未来可能不会在有广告赞助支持,但它可能直接得到商业支持。许多意见领袖已经在这样做了,他们通过商业来直接支持自己的媒体。”

事态的最终发展结果可能是建立由商业直接驱动内容产生价值的庞大市场。随着腾讯、阿里巴巴甚至亚马逊等巨头向内容与商务融合领域的深入发展,全球电子商务的重量级巨头似乎都乐于“舍鱼而取熊掌”。

原文发表于PARKLU,转载已获许可。

封面图片:China Daily


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