从香奈儿(Chanel)的复古街机游戏厅快闪店(retro arcade pop-up)到路易威登(Louis Vuitton)的16Bit电子游戏,奢侈品牌一直在复兴传统游戏,以期重新建立起与当今这一代消费者的联系。为什么这一战略在中国如此奏效?

作为上世纪八九十年代视频游戏市场的主要玩家,日本巨头任天堂在2012年报告了30年来的首次年度运营亏损。当时,这家游戏机制造商的旗舰游戏系统Wii出现了逾5亿美元的赤字,其受欢迎程度不断下降,该品牌也难以重夺消费者的兴趣。

四年后,任天堂重新发布了其经典游戏系统的微缩版,即1985年前后的8位任天堂娱乐系统(NES)。这一举动让当时的分析人士和批评人士感到困惑——任天堂只想吃老本吗? 结果证明,任天堂是寄希望于一种更强大的东西:怀旧。

2016年的NES 经典版已经售罄,该公司在2017年再次发布的经典款Super NES经典版(基于1991年发布的16位控制台)也已售罄。围绕任天堂及其怀旧游戏主机的所有关注,为其在2017年的重大发布——任天堂Switch——奠定了基础。虽然它是一款现代的便携式游戏机,但这款游戏为《超级马里奥》(Super Mario)和《塞尔达传说》(the Legend of Zelda)等经典游戏注入了新的活力。该公司已经售出了3687万台这款游戏机,终于使其重新盈利。

如果说任天堂的成功向世界证明了什么的话,那就是怀旧游戏不仅畅销,而且对今天的千禧一代消费者也特别有吸引力。而奢侈品牌已经抓住了这一点。

怀旧市场的崛起

去年3月,香奈儿彩妆(Chanel Beauty)在东京开设了第一家快闪店,整家店的布置都仿佛穿越到了90年代的电子游戏街机店。这家复古街机游戏厅快闪店被称为Coco游戏中心(Coco Game Center),复古电子游戏比如雅达利的PONG(Aatri’s Pong一款电子乒乓球游戏)被重新设计以展示一管管的香奈儿唇膏(the Rouge Coco系列口红);抓娃娃机里也不再是玩偶而是各种美妆产品。这一新奇的概念引发的兴奋之情也传到了中国,许多网民在社交媒体上表达了他们渴望能在中国举办类似的快闪活动。今年4月,Coco 游戏中心(Coco Game Center)终于来到上海,消费者排了两个多小时的队,就是为了体验一下这些复古游戏。

香奈儿抓娃娃机
图片:香奈儿

在这方面香奈儿(Chanel)并非独树一帜。早在2017年,卡地亚(Cartier)在中国七夕情人节期间发布了一款吃豆人(Pac-Man)风格的游戏,以推广它的Amulette de Cartier系列珠宝(巧合的是,该系列的标志性图形与这款游戏中的吃豆人极为相似)。今年,古驰(Gucci)在其APP上发布了8Bit街机游戏,路易威登则引入了16Bit路易威登复古跑酷小游戏。

“中国的千禧一代,和世界上所有的千禧一代一样,成长于一个独特的年代,”Digital Luxury Group(DLG)合伙人兼中国区董事总经理巴勃罗・马龙(Pablo Mauron)解释道,“80后和90后是最后一代能记得在科技成为日常生活的一部分之前生活是什么样子的人,同时他们也是第一代亲身体验了科技融入生活后生活会变成怎样的人,”他补充道。“复古电子游戏和街机游戏正好占据了这两个时代中有趣的部分。它们提醒着今天的千禧一代消费者们在它们的生活中一个不同的——也许是更开心和更无忧无虑的——时代。”

马龙也补充道,中国的千禧一代,他们的父母受到独生子女政策的影响,成长过程中几乎没有兄弟姐妹。许多人都是在寂寞的环境中长大,并转向游戏(后来是转向互联网)来进行社交活动。“所以复古游戏的吸引力在这个消费群体中产生了更强烈的共鸣,”他说。

事物的心理学

哈佛商学院教授杰拉尔德·扎尔特曼(Gerald Zaltman)的研究表明,95%的决定都是在潜意识里做出的,而潜意识是由情绪控制的。利用像怀旧这样的东西是唤起情感的一种强大的方法,自然地,这驱动了购买意愿。《消费者研究杂志》(Journal of Consumer Research)上的一项研究也发现,怀旧情绪会促使人们花钱,并使他们更愿意这样做。

除了“快闪店”,各大品牌也在挖掘一代人的童年记忆,以创造和重新包装产品。2016年,蔻驰(Coach)与万代南梦宫(Bandai Namco)的吃豆人合作推出了一系列手袋和小型皮革制品。今年,美国美妆品牌湿又野(Wet N Wild)推出了一款以吃豆人为灵感的眼影板。

古驰复古风格的电子游戏
图片:古驰

虽然这些复古的游戏图标可能会激起千禧一代的情感,刺激他们的消费,但它们也会激起年轻消费者的兴趣,这些年轻消费者也被称作为Z一代。“Z一代习惯于在数字世界中生活。随着旧的学校游戏——那些不那么数字化的元素——的出现,他们反而会认为是一种新的和时髦的东西。”上海RTG咨询公司首席战略官Marc-Olivier Arnold这样认为。

沟通方式的改变

除了利润丰厚,唤起怀旧之情也有助于品牌的人性化,因为它能在过去和现在之间建立起有意义的联系。如今,各大品牌都在中国这样一个日益饱和的市场中争夺关注和空间,这样的情感诉求有助于各大品牌打造更贴近大众的形象。

“老派游戏的趋势反映了奢侈品世界正在发生的一个更大的变化,在这个世界里,品牌现在不那么正式和以自我为中心,反而在沟通方面出人意料得富有创造性。各大品牌正在实时地利用重大的社会和文化运动来与中国消费者产生共鸣,”  Marc-Olivier说。

最近的一项研究表明,感觉与品牌有情感联系的消费者的花费可以达到感觉不到的消费者的两倍。他们的终身价值比普通消费者高出306%,而且超过70%的人愿意向他人推荐这个品牌。

“在消费者眼中,品牌不是一个冰冷的存在,不是只追求利润而不断推出系列新品。相反,他们会把这个品牌与更温暖、更美好的回忆联系起来,” Mauron说。“品牌有时低谷了通过新的沟通角度建立情感联系的力量。”他补充道。

 

王林(Lin Wang)补充报道。

封面图片:Wet 'n Wild眼影板。


关于作者

Lydianne Yap

编辑, 中国 , Luxury Society

Lydianne Yap 是Luxury Society的中国版编辑。Lydianne 曾在新加坡知名的奢侈生活类刊物Prestige任职,现今创立了中国相关的内容板块,涉及众多话题。Lydianne 在奢侈品行业的品牌和消费者处理方面经验丰富,同时也是DLG China的营销和传讯总监。