说到整合社交媒体的平台力量,奢侈品行业如雷贯耳,多数行业只能望其项背。而银行业、保险业乃至医疗健康等行业,更是鲜有提及。那么,这些行业如何才能更好地利用这个渠道与客户沟通呢?

提及品牌建设和社交媒体,一些公司毫无疑问是比其他公司更为耀眼的。引人入胜的故事情节、精心策划的品牌形象以及强有力的内容策略,还只不过是成功品牌在社交媒体上传达信息的方法之一,诸如爱彼迎、爱马仕、耐克一类。

然而,我们很难见到来自银行业、保险业、或者医疗健康行业的品牌。

诚然,在社交媒体上销售这些行业的产品可能比销售生活方式和奢侈品牌更难,但这些行业可以从它们的成功中学到一些关键的经验教训,帮助将自己的渠道资源提升为资产。

现在就是利用社交媒体的最佳时机。仅仅在社交媒体Instagram上就有1.96亿次标签为“生活方式”、1.01亿次标签为“奢侈品”以及更令人印象深刻的7.37亿次标签为“时尚”,可见奢侈品牌在社交媒体上的黄金时代还远未结束。那么,那些“不那么吸睛”的行业又应该如何应对挑战,并将社交媒体转化为自己真正的资产呢?

今天,我们就来看看私人银行业。看看在激活社交媒体方面,它们能从奢侈品行业中学到什么。

为什么私人银行要在社交媒体渠道上投资?

从成本角度来看,沟通功能在银行业常常很难证明,所以为什么这些公司还要首先投资额外的资源来确保在社交媒体上有一席之地?答案有三点。

第一,消费者洞察力。很少有工具能像社交媒体一样提供如此多的分析功能。仅需轻点几下,您就可以很容易地确定其社交媒体受众的人口统计和其心理特征,然后这些特征就可以转化为有价值的商业见解。仅瑞士就有七分之一的推特用户在关注金融机构,因此我们绝不能忽视潜在的以庞大数据池为基础的消费者洞察力。金融机构已经相应调整了它们供应的产品和业务。

第二,全渠道体验。随着消费者变得越来越精通技术、与数字世界联系越来越紧密,他们管理个人财富的方式也随之发生了变化。2018年12月发布的麦肯锡全景报告中指出,大约80%的金融机构都以这样或那样的方式参与了金融科技初创企业。

运营的数字化需要与品牌的数字沟通渠道相结合,以获得无缝衔接、轻松自如的体验。诸如PayKey这样的社交银行解决方案的创新出现,可以使用户从任何其他应用程序上访问自己的财务信息,就是这种上升趋势的一个很好的例证。

第三,品牌建设及推广。根据格林威治联营公司(Greenwich Associates)的研究,仅2018年就有68%的投资者使用社交媒体调查资产管理公司。如果您的公司不在其中、无法被发现,会怎样呢?如今,任何品牌都必须加强自己在社交媒体上的存在感,并建立与其他渠道一致的策略化传播形象。

强大的社交媒体也会影响整体的品牌形象,通过真实的内容和积极的社群管理,使公司显得更平易近人和真实可信。这一点与银行业尤其相关,因为银行业的形象时不时会与银行秘闻或者贪婪的公关丑闻联系在一起。

那么,从奢侈品行业的准则中衍生出来的关键最佳做法是什么,在社交媒体运用上我们可以学到什么?

1. 独特性

从字面上的定义,奢侈品就是一种独特的产品或体验,而在社交媒体上成功的品牌都是有能力为用户呈现差异化的、罕见的在线体验。比如,鞋子设计师Manolo Blahnik的Instagram账户就是独一无二的、以产品为沟通核心的社交媒体。他们的独特之处在于能够将他们的产品以强烈的艺术方式呈现出来,使得您看到的不仅仅是鞋子,它们还是一件件漂亮的艺术品。

Manolo Blahnik Gimenta系列高跟鞋

无独有偶,浪凡(Lanvin)也是如此。它的社交媒体内容策略是将用户带入一个复古的世界:他们的Instagram账号展示了宝丽来风格的T台照片,在编辑内容中添加了复古滤镜,并分享了浪凡灵感系列(Lanvin Inspiration Series)的品牌旧案。他们的Pinterest账号也遵循了这一模式,只分享品牌旧案。这就是一个独一无二的概念,因为在社交平台上,品牌通常会分享自己的新产品。

反观,银行业的社交媒体常常都围绕着经济新闻、活动赞助和企业社会责任等少数几个主题,这些主题在形式上和内容上都缺乏独特性。

然而,一些银行正在社交媒体方面取得进展。凭借其美丽的图片和无可挑剔的Instagram信息流,可以说瑞银(UBS)在社交媒体上采取了一种不同以往的沟通方式。然而,他们对可持续事实的关注是其与众多其他金融机构共享的沟通支柱,这方面可能不够独特。

近70%的投资者承认,他们已经根据社交媒体上发现的内容修改了与理财顾问的关系。金融机构需要确定是什么让他们与众不同——是新技术吗?是强大的历史背景吗?是创新的产品供给吗?银行公司需要决定他们的沟通重点是什么,并围绕其创造一个独特的体验。

2. 情感

奢侈品牌都是情感的伟大传达者,这是通过强大的故事和有影响力的视觉内容实现的。研究表明,当通过一个引人注目的故事进行交流时,人们记住某件事的可能性要高出22倍,因此,能够在情感层面上与用户互动的品牌,将获得更强的品牌认知度和忠诚度。

这一点可以从斯特拉·麦卡特尼(Stella McCartney)身上看出来,她在Instagram上的个人简介里直接邀请用户进入“斯特拉的世界(Stella's World)”,这是一个充满参与性和可持续性风格的世界,集合了各种带有政治意味的信息。用户可以立即知道将要发生什么,并可以把其与曾讨论过的主题相关联。该品牌的强大身份也是他们在领英交流的核心,几乎只分享有关可持续发展和社会倡议的内容。

另一个例子是奢侈腕表和珠宝品牌卡地亚(Cartier)去年9月推出的《卡地亚的奥德赛》(L'odyssee de Cartier),用户可以在YouTube上看到这座宅邸里的奇妙世界和历史发展。那些美轮美奂的内容告诉用户,卡地亚不仅仅是一个品牌,它还关注和品牌有关的人,呈现出源远流长的历史,这些都更容易被观众所认同。

在创造这种引人入胜的故事时,斯特拉•麦卡特尼和卡地亚都与消费者建立了一种更感性的联系,金融机构也应该在自己的传播策略中采用这种方式。银行需要透过投资回报率、经济增长和通胀率的概念,与受众建立更人性化的联系。

脸书(Facebook)最近进行的一项研究表明,在18-34岁的人群中,67%的人需要感到金融产品提供商的“理解”,以便真正信任他们,而这只有通过真情实感的人性化沟通才能实现。

3.创新

奢侈品牌一直是这个世界的潮流引领者,这种创新精神通过他们对社交媒体的使用得以体现。通常情况下,当新功能在社交媒体平台上发布时,奢侈品牌总会先人一步被选为早期用户。这一点在Instagram今年3月添加收银台功能时就很明显了,巴宝莉(Burberry)和迈克尔•科尔斯(Michael Kors)是最早注册的品牌之一。

奢侈品牌也在自我创新,以进一步吸引他们的受众。一个很好的例子是巴宝莉去年推出了B系列,每月17号发布独家产品,24小时之内只能通过Instagram、微信或Line等社交媒体平台上购买。通过这一创举,巴宝莉确立了自己作为行业创新者的地位,同时增强了用户的忠诚度,为公司的营收增长做出了贡献。

随着金融科技行业的崛起,金融服务提供商不仅要在服务客户时创新,而且要在第一时间接触客户方面进行创新。脸书(Facebook)的一项研究显示,在18岁至34岁的人群中,有92%的人对通过即时通讯应用(APP)与银行互动感兴趣。

回到前面提到的全渠道体验,新的一代想要方便和直接地获取信息,这将通过创新地使用社交媒体平台来实现。

4. 合法性

众所周知,新一代人对品牌传播的信任度已经下降。因此,奢侈品牌转向第三方,以接受他们的品牌信息,并加强其合法性。到2020年,影响者营销预计将成为一个价值百亿美元的行业,奢侈品行业是这种传播策略的关键用户之一。

许多品牌甚至更进一步,与关键影响者合作开发产品;从而使合作品看起来更真实。最近的例子包括女演员赞达亚(Zendaya)和汤米·希尔费格品牌(Tommy Hilfiger),或者是有影响力的琪亚拉・法拉格尼(Chiara Ferragni)和兰蔻品牌(Lancôme)。

Zendaya x Tommy Hilfiger

也就是说,名人营销并不局限于奢侈品或生活方式品牌,金融机构也可以使用这一策略。例如,美国运通(American Express)一直在与一些有影响力的名人合作,在Instagram和Twitter上推广“美运卡生活”(AmexLife),即拥有名人信用卡的生活方式。

私人银行可以利用影响者营销的力量,识别与他们的品牌身份和战略相一致的人物个性。您的银行是否活跃于新技术中?去找一些技术领域的权威人士吧。您是否试图吸引一些小众群体?和这些社群中的关键意见领袖合作吧。与相关的意见领袖合作将有助于增强你在业务关键领域的合法性,同时还能接触到新的受众。

德勤(Deloitte)的一项研究显示,近年来,随着欧洲财富管理公司的盈利能力不断下降,有必要对该行业现有的业务模式进行评估。

由于用户现在期望有深入的个性化服务、无缝体验和直接获取信息,适当激活和整合数字通信渠道将是在财富管理和私人银行领域脱颖而出的关键。

通过在社交媒体上为用户提供独特、难忘、创新的体验,金融机构不仅可以强化自身的品牌形象,还可以为现有和潜在客户建立更忠诚的社区,从而为公司的整体增长做出贡献。

封面:Stella McCartney以及巴宝莉活动


关于作者

Anne-Sophie Scharff

社交媒体项目经理 , DLG

Anne-Sophie Scharff是DLG日内瓦的社交媒体项目经理。她拥有商业工程教育背景,是社交媒体激活和投放以及影响力营销方面的专家。她曾就职于布鲁塞尔和伦敦的时装业,帮助设计师发展和壮大他们的业务。