第五届上海奢侈品峰会Keynote系列活动,探讨全渠道零售和客户体验的方方面面。

本周,来自世界顶级奢侈品牌的100多名代表齐聚上海四季酒店,参加2019年Luxury Society Keynote奢侈品峰会系列活动。此次活动于9月17日隆重召开,这已是该活动在上海第五次举办了。会上,围绕如何在中国多元发展的电子商务环境中优化全渠道策略和客户体验这一议题,各方积极参与主题演讲、小组讨论和专题采访。来自迪奥(Dior)、博柏利(Burberry)、爱马仕(Hermes)、思琳(Celine)和蔻驰(Coach)以及众多其他全球领先品牌的高管们深入了解了与会者的丰富见解。

中国电子商务服务提供商宝尊数字化转型与新创企业执行副总裁Jacques Roizen发表了演讲。虽然全球超过42%的电子商务交易发生在中国,但Roizen先生解释道,奢侈品牌在中国的渗透率仍然很低,其中许多品牌仅局限于使用自己的营销渠道。去年中国的在线奢侈品零售业增长了27%,Roizen从中看到了巨大的潜力。Roizen说:“我们正在看到并感受到这种增长势头。”

Jacques Roizen,宝尊,数字化转型与新创企业执行副总裁

高端品牌长期以来一直对进入中国巨大的在线市场持谨慎态度,原因是担心此类平台的内容和运行模式会导致品牌失去对定价的控制,损失客户以及泄露客户数据。然而,近年来,京东和天猫都为奢侈品牌建立了独家和更具协作性的细分市场,有助于消除此类担忧。

DLG(Digital Luxury Group)中国区董事总经理兼合伙人Pablo Mauron表示,奢侈品牌不愿意将控制权交给拥有流量且制定规则的第三方。然而,随着品牌在全球化潮流中学会更加适应供应链。他认为,同样的适应规则也可以应用于在中国拓展全渠道销售。Pablo Mauron说:“最终,在不断适应的过程中,品牌必须在激烈的中国电子商务环境中信任本地专家,必须接受一个事实,即你必须失去控制权才能更加敏捷”。

Pablo Mauron, DLG (Digital Luxury Group), 中国区董事总经理兼合伙人

高端酒类供应商路易十三( LOUIS XIII)早已实现了飞跃,该品牌于2016年在京东奢侈品服务平台“好生活”(Toplife)上大放异彩,该平台提供白手套送货服务,并允许品牌定制其在线商店。同年,路易十三开设了第一家实体店。此后,路易十三还入驻天猫Luxury Pavilion,该平台仅邀请全球最负盛名的品牌入驻。路易十三大中华区品牌总监Cheryl Chong在会议上表示,这两个平台帮助路易十三在可得性和独家性之间取得平衡。她坚持认为品牌应该花时间来寻找合适的合作伙伴,她说:“只要你能够坚持本心”,第三方平台就可以为你提供很多曝光率和机会。

左起:Casey HallBOF时装商业评论,亚洲记者;Cheryl Chong,路易十三,大中华区品牌总监

坚持本心是当天活动的重点话题,多位演讲嘉宾敦促品牌在决定加入中国最新、最具活力的社交应用平台之前认真考虑它们自己的愿景以及目标消费者。一个专门讨论与奢侈品相关性的小组还特别提及抖音(TikTok)和小红书(RED)。DLG客户副总监Layla Lee强调,这两个新兴平台的用途非常不同,小红书用户可以浏览产品介绍和评论,因而它有效地取代了搜索引擎,抖音用户可以观看无限量的娱乐短视频。KOL平台PARKLU首席执行官Kim Leitzes表示,奢侈品牌通常会提前几个月或几年谋划策略,所以,它们应该努力保持敏捷,及时定位客户群体,遵循新趋势。她说:“品牌应该在曝光率最高的地方展示自己”。

左起:John ArtmanTechNode 主编;Kim Leitzes, PARKLU 创始人兼首席执行官;Ginger,时尚KOLLayla LeeDLG客户副总监

另一个关键主题是个性化,此次活动的东道主四季酒店(2017年推出实时聊天服务,是首家在中国推出该服务的五星级酒店)和LVMH(发展集成线下到线上CRM系统)均大力宣扬这一理念。LVMH亚洲数字化转型与合作关系主管Khor Wei-Chong表示,LVMH中国消费者的购买决定有一半是在店内作出,而另外21%是一对一微信对话的成果。他说,线下销售人员必须通过详细和可访问的CRM系统获得授权,而线上销售则可以利用中国平台和KOL进行本地化。Khor Wei-Chong说:“你不能完全复制粘贴Instagram的经验。

Khor Wei-ChongLVMH,亚洲数字化转型与合作关系主管

中国营销自动化平台JINGdigital董事长兼联合创始人Kai Hong在会上说,不少在中国发展的奢侈品牌都在基本要素上失败了。根据JINGdigital对24个奢侈品牌微信账户的分析,只有8%的粉丝活跃。在活跃粉丝中,64%的互动是菜单点击,14%的互动是直接发送消息。但是,品牌未能充分利用动态界面和聊天机器人。“如果要给我的演讲加一个标题,那一定是‘艰巨’,”他补充道,在中国扩大粉丝群是一项持续的追求。

也许,PARKLU 创始人兼首席执行官Kim Leitzes的总结非常合适,她说:“奢侈品需要营造一种感觉。你无法从一个抖音视频或一个KOL帖子中得到这种感觉。它是随着时间的推移而逐渐建立起来的。”


关于作者

Crystal Reid

Contributor

Crystal has been writing about fashion, luxury and digital marketing in Greater China for more than six years. She regularly contributes to Women's Wear Daily, helps brands with in-house marketing materials and pens industry reports.