在中国情人节(七夕)的送礼热潮中,奢侈品牌各显神通力争上游,而华伦天奴凭借饥饿营销策略推动了电子商务销售,表现卓越。

七夕不仅仅是爱情的节日,也已经发展成为中国最重要的送礼(和购物)节日之一,各大奢侈品牌纷纷在此期间加倍努力进行数字营销,以提升线上销售额。线上发布限量版产品,以及数字激活消费者与品牌进行互动,已成为各品牌在七夕节的惯用策略。

当然,在这个重要的节日期间,各大品牌还会在社交媒体上争抢关注度,但只有少数品牌能够在信息爆炸时代脱颖而出。华伦天奴就是此类少数品牌之中的一个,其通过多渠道活动,创造了一种稀缺感和渴望感,有效地推广了其LOVE七夕限定系列。

数字激活与全球战略保持一致

华伦天奴是全球增长最快的奢侈品控股公司,2013年至2018年的总增长率为134%。华伦天奴的独特策略为它带来了极高的增长率——在培育品牌传统的同时成功利用时尚潮流。在中国,华伦天奴是首个(2017年)在微信上试验推广七夕限定系列的奢侈品牌。华伦天奴是早期利用移动技术以增加营收并整合线上和线下客户体验的品牌之一。

自2016年任命资深设计师Pierpaolo Piccoli为唯一创意总监以来,华伦天奴开始采用更具包容性的理念。这种包容性也反映在品牌与消费者的沟通方式上,华伦天奴强调通过对话、激情和经验建立更深层次的消费者关系。华伦天奴的七夕活动就是有力的例证,这场活动持续表达着激情与冒险。

华伦天奴邀请了品牌大使张艺兴(中国演员和歌手)和唐嫣(获奖女演员和歌手)拍摄微信视频,并发布了华伦天奴LOVE七夕限定系列。视频中,品牌大使穿戴着该系列的产品,并揭开七夕神秘礼盒。礼盒中的产品未明确显示,但消费者已经迫不及待地要在节日之前购买这些独特的限量版礼盒。

围绕礼盒内容的神秘气氛激发了消费者的好奇心,引导了话题讨论,最终激发了消费者调查购买欲。此外,此次的特别标语是“你就是一场美妙的冒险,我愿与你共赴其中。”(You are a wonderful risk. I will take you),进一步从字面意义和象征意义上激励了消费者。

通过营造稀缺感激发对产品的渴望

微信生态系统的社交和商业特征使其成为了产品投放的首选平台,这是一种最初由街头服饰品牌推广的滴灌式营销概念,如今这种营销概念受到了华伦天奴等一众奢侈品牌的青睐。

成功投放的基本要素是时机和可得性。此次华伦天奴的活动规划充分考虑到了消费者的购买意图和期望。该品牌通过限定礼盒的稀缺数量创造了一种兴奋感,同时也引发了消费者对更多LOVE系列产品的认知和期待,这些产品可以满足那些错过投放的消费者的需求。虽然没有披露神秘礼盒的实际数量,但第一批礼盒在发布后的20分钟内便售罄。由于需求旺盛,华伦天奴随后发布了第二批礼盒,也同样迅速售罄。

华伦天奴LOVE七夕限定系列广告中使用的定价策略也很有趣。每个神秘礼盒的标价都为10000元。巧合的是,这是中国大多数银行允许的单次微信交易最高金额。这可以鼓励立即购买并确保交易可行,非常有助于该活动的成功。

延长兴奋感

华伦天奴的产品植入策略也增强了发布神秘礼盒前后的兴奋感。通过与KOL的合作,华伦天奴成功地在社交媒体上推动了话题讨论,同时树立了口碑,并在所有细分市场中产生了积极的溢出效应。

在所有收到礼盒的KOL中,Gogoboi在活动启动两天后(LOVE系列产品正式发售的前一天)发布了一个拆箱视频。他发布的照片中,有该系列的“V”标志手镯、印有“一眼瞬间,一念永恒”(In your eyes, I can see an eternity,引自Mustafa The Poet)字样的腰包和“LOVE”T恤。值得注意的是,礼盒中还有品牌大使亲笔签名的“On Love”(华伦天奴与当代诗人Mustafa The Poet、Greta Bellamacina、Ysra Daley-Ward和Robert Montgomery合作为其2019年秋季系列发行的诗集)诗集册。这些诗人的创作启发了Piccioli进行2019秋季系列的设计。

神秘礼盒中的产品(除诗集之外)都是华伦天奴LOVE七夕限定系列的组成部分,可以在微信小程序和天猫 Luxury Pavilion购买。产品的植入有助于维持观众对该系列的兴趣,并有助于该品牌进一步促进产品的销售和话题讨论。需要注意的是,尽管神秘礼盒是限量的,但限定系列中单独出售的产品是不限量的。

最大化利用短期激活以实现长期增长

随着七夕等节日活动日益发展成为购物节,品牌应该考虑在其长期营销策略中通过整合话题来发起活动。然而,虽然这些活动为品牌的电子商务销售提供了绝佳机会,但成功程度仍取决于此活动的信息量以及它们在每个节点之间的沟通情况。

DLG(Digital Luxury Group)中国区合伙人兼董事总经理Pablo Mauron说,“此次华伦天奴的活动力证了品牌运用饥饿营销模式的有效性,对于想要提高消费者对新产品或限定系列认知度和兴趣度的奢侈品牌来说是一个很好的参考。”

他补充道,“在活动期间,华伦天奴在微信小程序上利用其神秘礼盒的独特概念刺激消费者对LOVE系列产品的购买欲,并带动了电子商务交易,这种方式是非常有趣的。此次活动后,品牌的挑战在于如何从电子商务中持续创造营收。对于一个品牌来说,在微信平台投放限定系列并实现电子商务业绩飙升并不罕见,但不仅是在促销环节,更重要的是要考虑如何更好地利用微信小程序,将其整合到长期电子商务战略中。”

所有图片均源自:华伦天奴


关于作者

Annick-Ange Logmo

Contributor

Annick-Ange,法国人,毕业于法国昂热高等商学院管理学院(ESSCA Ecole de Management)。在欧洲和非洲生活和学习一段时间之后,Annick到上海学习中欧国际商务和数字营销。Annick具有全球视野,在奢侈品销售方面经验丰富,因而她的文章涵盖了与市场趋势和消费者行为相关的主题。