如何在中国开展有效的社会化客户关系管理活动。

在中国,SCRM意味着什么?

社会化客户关系管理(SCRM)使品牌能够通过不同平台与客户直接沟通。中国的数字生态系统高度发达,微信继续占据主导地位。去年年底,微信日活跃用户数量高达10亿人,这意味着微信在中国消费者的日常生活中无处不在。因此,微信成为品牌与客户建立更加牢固关系的最有效工具。

随着微信后端的开发,微信提供了更多的SCRM功能。通过应用程序编程接口(API),第三方后端集成也有所增加,使品牌能够更加便捷地调整SCRM功能,满足不断变化的需求。

最重要的五大SCRM实践:

1. 参数二维码

微信允许第三方SCRM平台生成带有参数的二维码,标记消费者的位置或渠道,使他们能够开始跟踪消费者账户。消费者普遍使用二维码购物是中国特有现象。从国际奢侈品牌到街头商贩,中国几乎每家店铺都会提供自己的二维码,用于付款和提供其他服务。在二维码中嵌入特定参数的好处在于,品牌能够将其粉丝与SCRM数据库中的位置标签关联,使品牌能够推送具有针对性的欢迎信息,或者当用户与品牌在微信上聊天时,为用户连接个性化的销售人员。参数二维码还能够使营销人员评估他们吸引用户渠道的效果。

DLG(Digital Luxury Group)合伙人兼董事总经理Pablo Mauron表示,“通过参数二维码、动态标签和高级细分,品牌能够定制客户沟通信息,而不是简单地向整个社区发布相同的信息。根据我们去年发布的《2018奢侈品行业微信数据报告》,面向目标受众的文章的打开率比面向全体受众的普通文章打开率高50%”。

自2017年底以来,开云集团旗下奢侈珠宝品牌Qeelin在多个消费者接触点放置参数二维码,极大地提高了其微信粉丝的数量。

2. 会员计划

一旦采集了消费者的详细信息(在中国通常通过二维码采集),就可以将这些信息添加到品牌的CRM数据库中,然后可以使用API与微信会员计划共享这些信息。由于微信的覆盖范围非常广泛,公司能够为客户提供适用其消费者群体的最佳意见。

Mauron表示,“在提供快捷的会员程序或会员计划方面,微信小程序为用户提供了明显优势”。


美国品牌蔻驰就是一个很好的例子。蔻驰利用会员计划注册用户、再次吸引客户以及改善用户的购物体验。蔻驰的专属会员区使购买产品的微信粉丝能够获得会员权益,如会员积分管理、专属消费服务等。

3. 定制内容和受众定位

由于微信收集了大量的中国消费者信息,品牌可以利用这些信息,通过二维码、动态标签和高级细分,利用行为数据改进CRM数据库。这使得品牌可以为目标受众定制信息和内容,而不是向整个用户群发布同一条消息。

根据DLG和营销自动化解决方案专家JINGdigital发布的 《2018奢侈品行业微信数据报告》,品牌面向目标受众创作的定制帖子的打开率比在一个群体中推送的普通帖子的打开率高50%。

4. 微信用户旅程

新粉丝与品牌官方账号首次互动后,品牌可以利用48小时窗口期主动与粉丝建立密切关系。通过微信API,SCRM平台使品牌能够在窗口期为特定互动设置不同形式或后续消息。

此外,根据JINGdigital汇编的数据,如果在用户首次互动后的两秒内(而不是30秒内)向用户发送参与点击按键,参与表格的完成率将提高近20%。

5. 创造O2O机会

如上所述,参数二维码是连接品牌线上、线下的重要方式,但是二维码并不是唯一的O2O系统。SCRM O2O激励措施可以在线上、线下同时发挥作用,例如在线电子优惠券或在线预订可以使消费者参与线下活动或者打电话参与活动,二维码可以使消费者参与线上活动。

博柏利通过无缝的专属个性化服务预约微信小程序,成功地整合了线上、线下用户的奢华体验。这种预约系统不仅能使用户进入博柏利精品店与专业的销售人员见面,还能够使品牌收集个性化数据。

SCRM的诸多优点

优秀的SCRM策略并没有固定标准,因为它取决于品牌的文化和目标。因此,应视情况制定SCRM策略。

Mauron表示,“在中国,成功的SCRM最重要的组成部分与品牌想要实现的目标、需要的数据类型以及如何获取数据直接相关,并且与其为用户提供的体验和好处相关”。

此外,为了打造与品牌目标一致的战略,SCRM实践应采取精挑细选的混合方法,在不同时间使用一系列工具。

JINGdigital全球董事长兼合作伙伴洪锴表示,“芬迪和迪奥是我们充分利用SCRM的两家顶级品牌。从根本上说,他们非常重视与每位客户建立起密切关系。这一点可以通过他们的客户生命周期管理、忠诚度程序、个性化内容的跟踪记录以及在全球和当地开展的自动化递归活动得到证明”。


关于作者

Nyima Pratten

Nyima Pratten has lived in China for eight years and is also Shanghai Contributor for Women's Wear Daily.