中国“网红”营销行业领先世界其他地区三到五年。中国社交媒体、电子商务和数字支付的先进功能和高度整合使得在其他国家还处于探索阶段的商业模式在中国成为可能。

然而,全球性科技企业如脸书、谷歌和亚马逊一直密切关注着中国的发展,并开始借鉴中国科技,改变自身产品。了解未来发展趋势可以给业内人士带来明显优势。因此,我们将探讨中国“网红”营销生态系统的现状以及西方未来可能的发展趋势。特别是,我们将探讨“网红”孵化器、电商“网红”、社交媒体搜索优化、“网红”营销平台和“网红”主导的创意工作室。

“网红”孵化器

中国“网红”行业通过孵化器培养新“网红”或者关键意见领袖(Key Opinion Leaders,KOLs),这种培养方式明显与西方不同。中国最大的“网红”孵化器如涵得到阿里巴巴和联想的支持,并于2019年申请在纳斯达克上市。在阿里巴巴“11.11”全球购物节期间,如涵的顶级“网红”品牌单日销售额超过2460万美元。就销量而言,如涵的“网红”品牌在顶级女装店中排名第八,销量仅次于H&M和优衣库等品牌。

什么是“网红”孵化器?与依赖传统赞助帖子货币化模式的西方网红不同,中国许多网红创造了极为成功的自有品牌,他们生产和销售专门为其受众设计的产品。

网红”孵化器模型

“网红”孵化器利用快时尚来压缩产品从形成概念到进入消费者手中的时间。“网红”在社交媒体上分享产品开发周期的各个阶段。产品开发与营销同时进行,品牌的拥护者在整个过程中进行互动,与文化相关的产品旨在社交媒体上催生新趋势。社交平台是“网红”品牌工具,用来询问消费者想要什么产品,而不是告诉他们要用什么产品。

张大奕,如涵旗下头号网红,正在主持商业直播

许多人认为,“网红”品牌是中国电子商务行业的未来,这也很可能成为一种全球现象。

电商“网红”

社交商务指社交媒体和电子商务的整合,这是中国电子商务的一个重要趋势。多年来,几乎所有的中国主要社交媒体平台都拥有了充分整合的本地电子商务和数字支付解决方案。您可以在西方的InstagramSnapchat等平台上看到类似整合的迹象。但是,更让人感兴趣的是娱乐式零售以及中国电子商务网站如何转变成为社交媒体平台。

左图:在淘宝主页上可以访问的微淘内容 中图和右图:微淘主页

阿里巴巴凭借其广受欢迎的电商直播平台淘宝直播、天猫直播,及其最近对火爆的跨境商务平台小红书的投资,走在了社交商务和娱乐式零售的最前列。通过内容丰富并且包括视频、直播和完整社交媒体功能的界面,阿里巴巴提升了电子商务体验。大约60%到70%的天猫和淘宝移动应用程序都与内容有关。这些内容鼓励电子商务购物者像在社交媒体或内容平台上一样“闲逛”,对于“网红”品牌来说,这是一个明显优势,对于和电商“网红”有合作的品牌来说,这也是一个机会。

左图:带有产品链接的淘宝网红帖子

中图:带有商品标签的淘宝文章 右图:所有可以购买的产品

在中国,内容和商业的世界已经发生改变。虽然西方研发人员和营销人员对于把商业和娱乐公然混合在一起可能还心存疑虑,但是中国消费者已经迎来了娱乐式零售的新时代。中国已经证明了可以做什么,现在轮到西方品牌意识到下一步要做什么。

社交平台搜索优化

中国传统的互联网搜索引擎已经开始衰落。中国的移动用户正转到社交媒体和电子商务平台进行搜索查询。中国的社交和电子商务应用程序具有高度复杂的搜索算法,该算法模仿了传统搜索引擎。如微信上的社交搜索引擎不仅允许用户搜索网络,还允许用户搜索社交媒体帖子、私人对话和小程序

微信的本地搜索显示互联网搜索结果、社交媒体帖子和私信

下一代搜索方式正在社交媒体上产生,各平台也认识到这一点,所以他们创建了与谷歌和百度非常相似的内容优化规则。社交媒体和跨境电子商务平台小红书通常被称为社交推荐引擎。小红书设计的社交档案更像是网站,而社交媒体帖子则更像是网页。如果小红书“网红”希望他们的内容在搜索中排名靠前,他们必须选择一个目标关键词,并且在标题和第一段中使用该关键词。通过使用关键词密度为0.05%的文案内容,优先搜索包含短视频的帖子。

尤为重要的是,“网红”在下一代搜索中拥有独特优势,因为在计算帖子排名时,社交搜索算法会考虑粉丝数量、评论量、转发量和点赞数。

如果西方社交媒体平台有机会颠覆谷歌,他们也会像中国同行一样考虑更多机会。

微信的本地关键词搜索分析工具

官方“网红”营销平台

中国的“网红”营销是一笔大生意,而且越来越大。当地咨询公司Analysis International预测,2018年中国“网红”经济价值超过155亿美元。虽然“网红”是品牌在中国获得成功的最佳方法,但是品牌与中国社交媒体合作并不容易。“网红”营销成本完全是一个谜,平台提供的数据非常有限,帖子的自然到达率也正在下降。现在最首要的问题是,中国社交媒体平台开始通过向品牌收费来管理有“网红”参与的赞助帖子,从成功的“网红”营销中获利。

微博网红营销付费赞助系统截图

过去,中国社交媒体平台对赞助内容的要求很少。品牌只需要与“网红”或“网红”的经纪人联系,就可以安排活动并制定价格(这个过程本身就足以令人困惑)。然而,现在几乎所有平台都插手这个过程,创建自己的“网红”代理类型渠道,品牌、代理人和“网红”需要通过这些渠道来发布赞助内容。

建立虚拟的“有围墙的花园”,使品牌付费与“网红”合作。西方社交媒体平台很有可能在未来采用这种做法。

“网红”主导的创意工作室

2018年出现了“网红”主导的创意工作室,开始颠覆中国传统的广告公司和制作公司。在品牌内容创作项目方面,“网红”主导的创意工作室与中国广告公司展开直接竞争。

“网红”不可能永葆青春。一些“网红”开始自创品牌,而另一些“网红”则推出了创意工作室。成立工作室是利用“网红”网络和技能的一项长期事业。此外,依靠一个“网红”的单一特色持续推一个品牌,会令人审美疲劳,并且限制了“网红”的内容产出或者接受的更多赞助的可能性。

美妆网红傅沛为NBCUniversal热门系列节目《与卡戴珊一家同行》拍摄三部美妆影片中的一部

中国纸质媒体等行业的人才大量流失,许多职业作家和摄影师加入了“网红”主导的创意工作室或者自己成为“网红”。中国“网红”行业正在吸引大量人才,因为他们普遍认为“网红”行业更加有趣、自由,并且能够提供更好的机会。

与传统的制作公司或广告公司相比,“网红”创造的内容有一个关键优势:社交存在于他们的DNA之中。在移动优先的社交媒体世界中,“网红”曾为吸引粉丝而饱受磨砺,对于如何在网上使内容吸引受众或为受众接受,传统公司的专业人士可能几乎没有实际经验。对于在传统公司工作的员工来说,他们的工作就只是工作。而对于“网红”来说,他们的工作则是生活。“网红”是公开自己的工作与生活给所有人看的企业家。他们的失败也将公之于众。此外,“网红”在最火的时候,其工作压力远高于传统公司领薪水的员工。

这是全世界“网红”不可避免的发展趋势。企业家精神正蓬勃发展,商业模式不断被挑战、颠覆。随着杂志和传统电视节目的没落,职业作家、摄影师和摄像师正在寻找工作。“网红”制作工作室或“网红”创办的创意机构可能会在世界各地涌现。

东西方网红营销

现代“网红”营销是一个全球现象,是企业和媒体需要了解的一种力量。

人类的兴趣无穷无尽,而大众媒体不足以满足人类的兴趣。随着兴趣个性化或者说兴趣社交化的出现,媒体人现在可以建立聚集小众兴趣的社交环境。每种小众兴趣都会有一些专家或艺人参与,他们通过为社区的教育和(或)娱乐创作文章、视频或音频来引领这些小众兴趣。

互联网使人们获得创造、分享和消费他们认为最有趣的内容的能力,在互联网社交文化中,这将变得更加根深蒂固。

任何一个品牌在社交媒体上试图满足其目标客户的无限兴趣都毫无意义。而支持满足其目标客户无限兴趣的“网红”则是明智做法。

诚然,中国是独一无二的。中国社会的高语境文化和建立在互惠基础上的关系巩固了其蓬勃发展“网红”经济。中国已经并且正在为社交媒体、电子商务和移动支付铺平道路,世界其他国家也在紧随其后。各大品牌不应错过这个以人们想要的方式进行交流的难得机会。这不是依靠“网红”推销品牌,而是在互惠基础上建立关系。

重要结论

中国“网红”营销行业领先世界其他地区三到五年。中国社交媒体、电子商务和数字支付的先进功能和高度整合使得在其他国家还处于探索阶段的商业模式在中国成为可能。

与依赖传统赞助帖子货币化模式的西方网红不同,中国许多网红通过“网红”孵化器的支持,创造了极为成功的自有品牌,生产和销售专门为其受众设计的产品。

多年来,几乎所有的中国主要社交媒体平台都拥有了充分整合的本地电子商务和数字支付解决方案。随着“娱乐式零售”的兴起,中国的电子商务网站现在也转变成为社交媒体平台。

中国传统的互联网搜索引擎已经开始衰落。中国的移动用户正转到社交媒体和电子商务平台进行搜索查询。如微信上的社交搜索引擎不仅允许用户搜索网络,还允许用户搜索社交媒体帖子和私人对话。在中国,“网红”是一笔大生意,中国社交媒体平台开始通过向品牌收费来管理有“网红”参与的赞助帖子,从成功的“网红”营销中获利。

“网红”主导的创意工作室已经开始颠覆中国传统的广告公司和制作公司,在内容创作上,“网红”与广告公司展开直接竞争。

 

原文发表于Lengow,转载已获许可。


关于作者

Elijah Whaley

Chief Marketing Officer

Elijah has six years of experience in China’s startup and influencer marketing space. He is the Chief Marketing Officer of PARKLU, which is China’s premier influencer marketing technology platform and agency, offering a combined reach of more than 600 million Chinese customers. He is also the Cofounder of the Chinese beauty influencer Melilim Fu.