在数字时代,不仅传播渠道变得多样化,消费者与品牌的沟通方式也已经发生了翻天覆地的变化。各大品牌是否采取了正确措施,以确保自己的影响力?

当您浏览网上现有的所谓营销案例研究时,您可能会在案例研究的末尾读到以下内容:曝光率、阅读量、参与度(即评论、分享等)。成功营销的指标看似简单——大型营销活动的创意覆盖各大数字化平台,以获得巨大的参与度。

然而这种观点只能证明,虽然数字技术进步已使营销方式发生改变,但是自大众媒体时代以来,我们对营销的认识并没有发生太多改变。高参与度与电视广告或报纸广告的高收视率含义基本相同。我们仍然在寻求实现相同的目标:品牌知名度、品牌偏好和品牌忠诚度。

图片:Stitch Labs

那么,这样会产生什么问题?首先,我们开始把我们的消费者视为统计数据,而不是独立个体。讽刺的是,这样做正在使我们远离消费者而靠近咨询公司。营销的真正本质是什么?我认为营销本质上与消费者口碑有关,即一些消费者向其他消费者宣传我们的品牌和产品。数百年来,这种本质从未发生过改变。唯一不同的是,过去是通过个人口碑进行宣传,而现在由于社交媒体和数字技术的出现,口碑宣传的范围变大。“病毒式”内容现在成为关键,颠覆在此发生。在我们过去生活的世界里,媒体和消费者扮演的角色有明显区别——媒体让消费者了解我们的产品,然后消费者购买我们的产品。现在,随着消费者也开始扮演媒体角色(如领军人物和KOL),媒体和消费者之间的界限开始变得模糊。因此,社交媒体已经成为最强大的媒体(看看Facebook和微信的市值就知道了)。

什么可以增强口碑?简单、真实的体验。但是,口碑实际的传播程度取决于体验深度。设想一下,社交媒体上有三篇关于新款智能手机的不同帖子。第一篇帖子只是分享了市场上有一款性能绝佳的新手机的新闻。许多公司雇用KOL就是为了进行这样的宣传。第二篇帖子有人分享了使用手机的经验,并且深入分析了手机的优缺点。这篇帖子肯定会得到更多评论和分享,但遗憾的是,这篇帖子仍然缺少情感——人们通常会更多地把自己与情感内容联系起来。第三篇帖子有一位消费者分享了手机厂商客服主管发来的一张手写便条和电影票,为她遇到的产品问题表示歉意。这张便条详细说明了两天内会送给她一部新手机,这两天她可以放松一下,去电影院观看最新的好莱坞大片。这篇帖子的影响力会更为深远,因为它表现出品牌对消费者的关爱,并且该品牌花费时间在个人层面上与消费者进行直接沟通。除此之外,这篇帖子也表明该品牌能够将消费者的投诉转化成积极体验。这就是我所说的体验深度。体验深度反过来也会决定消费者忠诚度的深度。

我宁愿只有一个疯狂热爱我的品牌的消费者,也不愿意有一百个仅仅“知道”我的品牌的消费者。这就改变了我们衡量营销工作有效性的方式。我们应该制定哪些KPI?我们又应该如何实现这些KPI?

我们应该制定两组不同的KPI:短期KPI和长期KPI。短期KPI与每次启动活动和产生的即时效应相关,如阅读量、参与度和销售收入。这就是您的营销团队要做的工作。另一方面,长期KPI关注品牌在消费者内心留下印象的程度,包括消费者“自愿”发表的帖子数量,这些帖子能够提供情感价值、建立品牌忠诚度。这个目标只能通过营销、客户服务、零售运营、公关等不同团队之间的共同努力来完成。因此,长期KPI更加难以执行,对大型企业来说尤其如此。是的,执行过程很困难——但这不是客户的问题。这不可避免地迫使我们做出选择:我们是要继续做企业容易做到的事情,还是为了在这个新时代取得成功而打破现状?

数字通信不仅意味着拥抱新技术,也意味着要对消费者有新的认知。
 


关于作者

Tony Lee

创新顾问 | 作家

Anthony(Tony)Lee目前是可口可乐大中华区和韩国的创新顾问,在财富500强公司推动营销和销售等领域的创新和变革。 他最近还出版了一本关于他在中国的经历的书,名为“Tony’s Thoughts on China”。