奥美的一项研究表示,要让奢侈品对中国90后产生影响,奢侈品牌必须改变六大营销规则。

他们或许出生在北京、西安、太原、武汉、成都或者深圳;他们可能从事白领、演员、大学生、护士、工程师、电视主持人、企业家、销售代表、火车司机、机场交通管理员、Airbnb房东或自由职业者……背景不同、职业不同的90后会有哪些共同之处?奥美中国的一份定性研究显示,90后在知识水平和奢侈品类别认知上相比于上一代消费者存在着明显差异。 “如何成为更好自己”变成他们广泛的价值追求,而这也为奢侈品行业带来了新的影响。

1. 身份象征自我象征

对90后的父母一代来说,奢侈品是一种“身份象征”。一些经典的奢侈品更是公认的地位符号。而对他们的下一代而言,拥有奢侈品更多只是用来强调个人风格而已。奥美表示,奢侈品牌新的游戏规则是令奢侈品可以为消费者提供“自我象征”,它们需要用多样化的产品帮助90后打造独特的个人形象。

2. 炫富展示才华

如果在二三十年前的某个人穿戴奢侈品,那么他在向其他人传达哪些信息?他可能想借此彰显财富,或表现其因财富而产生的某种自豪感。但现在的年轻人并不喜欢被人简单地判定为“土豪”。他们更需要让人感觉他们拥有“有趣的灵魂”和“才华”。因此奥美认为,奢侈品牌应该帮助90后展示他们的才华和成就,如丰富的游历经验,而非奢侈迷醉的个人生活。

3. 无愧疚心态伙伴心态

不同于其他大多数品牌,奢侈品牌通常不会征求消费者的意见,因为它们认为自己最了解其品牌。趋于被动的消费者抑或接受品牌风格,要么只能选择其他品牌。在奢侈品牌的沟通风格和门店服务中,这种“无愧疚心态”总会表现得非常明显。然而在新形势的压力下,奥美认为奢侈品牌需要改变这种心态,因为对于年轻一代的消费者来说,奢侈品门店这种“庄重”的氛围只会令人兴致全无。

4. 稀缺虚拟稀缺

过去,由于奢侈品牌遵循“稀缺营销创造价值”的理念,奢侈品不是非常昂贵就是难以买到。奥美在报告中引用了John Groth和Stephen McDaniel两位学者的研究成果:奢侈品牌需要为90后调整经营理念——因为当90后拥有了别人没有的东西时,他们会感到自己享有专属特权。而创造“虚拟稀有”的方式之一,可以是定期推出与90后的爱好和兴趣相关的限量版产品。

5. 终生目标终生纳新

原有的游戏规则使奢侈品牌将自己定位为买家的“终极梦想”。一位年龄较大的消费者表示,他们毕生赚到的钱达到一定数值之后,才会去购买一个奢侈品手袋。而当代年轻人对这种观点却不会产生共鸣。英敏特在2017年5月进行的一项研究显示,对于90后来说,奢侈品与优越感的联系正在弱化。奢侈品牌应该在买家早期就开始培养客户群,并提供适合人生各个阶段的多款产品作为买家实现自我提升的奖励。

6. 线下多渠道客户体验

过去,消费者的购买过程非常简单。然而现在,根据BCG的一项研究显示,从发现产品到产品售后的诸多阶段,整个过程中涉及到的客户接触点可能多达85,000种。此外,所有接触点(带来的客户体验)也不尽相同,不同的接触点会产生不同的客户信任度。因此,多渠道客户体验将成为万灵药。奥美表示,在中国微信小程序等社交客户关系管理工具的普及加速了这一方面的进程。

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原文发表于 Campaign Asia-Pacific,转载已获许可。

封面图片:Ermenegildo Zegna


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