尽管过度性感在西方已不再流行,但在这个世界上人口最多的国家,它已成为内衣销售的强劲推动力。

如今,“性感”这个概念在西方正面临着身份危机,即使是“性感”这个词也会让人忌讳,尤其是涉及性别问题以及像#metoo和#timesup等运动日益高涨的情况下。 西方女性不再遵循传统的性感观念,这严重影响了奢侈品和高档内衣品牌的收入,这些品牌一直依赖于性感设计和对女性气质的陈词滥调来推动销售。

维多利亚的秘密(维密)就是其中之一。作为零售商L Brands的旗舰品牌之一, 多年来,这家美国内衣品牌的盈利一直在下滑。 最近,该公司公布2019年第一季度的收入低于预期,销售额下降5.14%, 至25.3亿美元。 西方的千禧一代正在涌向更具“包容性”的品牌,如American Eagle的内衣品牌Aerie和超级巨星蕾哈娜的Savage x Fenty系列,这些品牌旨在传递穿着舒适以及对身体更自信。

 

女性赋权时代

虽然过度性感无法再度引发西方千禧一代的共鸣,但它在中国才刚刚开始流行起来。在过去,这种过度性感不受欢迎,甚至令人反感。如今,随着中国社会变得更加自由和包容,女性变得性感是可被接受 。它不仅是一种自我表达的方式,还被视为一种赋权的形式。这种模式的转变带来了更多对设计——尤其是性感设计——的需求激增。

近年来的销售数据证明了这一点。根据第一财经和天猫的一份行业报告,自2016年以来,中国线上内衣市场稳步增长,其中内衣品类增长最为强劲。90年代初至中期出生的千禧一代女性对这一增长贡献最大,其中60% 购买人群来自中国的一二线城市。“国际内衣和泳装品牌在中国拥有巨大的潜力,因为不断壮大的本土中产阶级,特别是年轻女性,希望能把可支配收入花在让她们感到自信的产品上来表达个性。"  天猫时尚公司副总裁 Anita Lu 在内衣行业大会Interfilière上如是说。

 

摆脱污名

让大多数中国女性做到谈性而不色变,也不过是这几年才出现的现象——包括千禧一代。然而,随着中国年轻女性越来越多地接触其他文化和思想流派,围绕公开展示性感的“污名”开始慢慢消失。这导致了观念的转变,并在某种程度上唤醒了中国年轻女性的着装方式。

据报道,这为美国和欧洲的奢侈内衣品牌创造了一个有趣的机会,这些品牌在本土已经失宠。此前,内衣在中国国内市场被视为一种实用的购买方式,它一直是由功能而非形式驱动的。简单、简约的审美是标准,更性感的选择被认为是带有负面含义的小众产品。现在情况已截然不同。随着中国对性感女性的日益接受,如今女性在购买内衣时,积极寻找不那么实用的选择。然而,西方正朝着完全相反的方向发展。经过几十年的形式重于功能的内衣,女性现在正从精致的内衣转为更低调舒适的选择

因此,尽管维密、Agent Provocateur和La Perla等品牌在世界其他地区的市场份额不断下滑,但在中国的销量却在飙升。根据天猫的数据,上述品牌在天猫平台上的增长位居榜首。此外,维密是2018年天猫第二畅销内衣品牌。以实用选择而闻名的品牌——包括黛安芬和优衣库——分别排在第四和第五位。

有趣的是,中国女性也开始将购买内衣视为一种享受,一种自我奖励的方式。用户在社交媒体如小红书上发布的帖子显示,自我奖励是购物的一个巨大驱动力。在有关意大利奢侈内衣品牌La Perla的帖子中,“女人需要从内到外的优雅”这样的语句很受欢迎。许多女性将La Perla描述为“内衣界的劳斯莱斯/爱马仕”。“欧洲买家对内衣有着明确而强烈的需求,内衣对他们来说就是日常穿着的一部分。对中国来说,这可能仍然只是在特殊场合……但人们的心态正在发生变化,”中国内衣品牌管理机构IPS的创始人Olivier Pichon表示。

小红书上关于La Perla的用户分享。

许多用户都将品牌描述为"内衣里的劳斯奥斯或爱马仕"。

图片:小红书

 

男权观念和吸引男性

尽管中国的文化视角正在发生变化,但中国仍然是一个传统而保守的社会,男权观念继续发挥着影响。虽然女权主义的争论在西方可能正在全面展开,但这个话题在中国几乎没有被提起。尽管中国女性在生活的许多其他方面都有进步的观点,但她们仍在继续接受把美貌等同于对异性的吸引力的营销信息。这进而推动了他们的购买行为。

“内衣热潮是最近才在中国兴起的,所以这里的趋势仍然落后于欧洲。这里仍然存在着诱惑的文化角度。中国女性花时间和金钱取悦男性和她们自己。Pichon说: “对于中国女性来说,内衣的诱惑仍然局限于蕾丝和情色服饰。”然而,诱惑在中国确实呈现出一种略微不同的形式。例如, 小红书上关于英国品牌Agent Provocateur的用户分享,就展示了中国本土女性与西方女性对诱惑截然不同的理解。 "小仙女","小公主"," 小性感",和"女神"等词汇被频繁提及。 可以说在中国,诱惑大多指向的是粉色、蕾丝、表现女性天真个性的内衣,集中凸显女性柔的一面。然而,在西方平台上搜索一下这家内衣品牌,则会出现“大胆”和“诱人”等词。

小红书上关于Agent Provocateur的分享,性感是其中绝对的关键词。

图片:小红书

蕾哈娜内衣品牌 Savage x Fenty 倡导“我全权拥有我的身体,我自信”的理念,

和与中国更女性化、偏性感的内衣偏好有所不同

图片:Savage x Fenty

西方对女性气质的定义已经有所改变,但在中国很大程度上仍以吸引男性目光为中心。首选的审美仍然是苗条,小腰,大胸的类型。因此,尽管蕾哈娜的Savage x Fenty是当今西方市场上最著名的内衣品牌之一,但其强烈的女权主义主张——接受自己的身体 (无论其胖瘦和大小) ——对中国人吸引力不大。

但中国的性感内衣热潮是否意味着中国性别平等倒退了一步?不完全是。事实上,它们只是同一件事情的两面性。在中国和国际市场上,女性赋权意味着接受自己的身体,穿自己觉得合适的衣服——但不同文化对女性赋权的定义不同。这些故事在未来几年将如何展开还有待观察。但有一件事是肯定的: 内衣市场仍有巨大的增长空间。


关于作者

Jiaqi Luo

骆嘉琪在深圳出生长大,在美国学习艺术史后于2017年搬到了米兰。 她为中国千禧一代的奢侈品消费和不断变化的品味撰稿。 作为中国90后的一员,她还介绍了奢侈品营销如何反映社会变化。