了解最大的奢侈手表制造商之一,是如何在数字时代讲好品牌故事的。

 

rolex.org网站的创建

不久前我登陆了rolex.org,这是一个由同名品牌创建的全新网站。从欢迎页面看到品牌创始人 Hans Wilsdorf充满情感的纪录片开始,我很快发现自己面对的是一个丰富的内容世界。从长篇文章到视频采访,我迅速意识到其中没有产品出现。

的确,该网站于2018年12月10日推出,展示慈善品牌故事,以作为商业网站(rolex.com)的补充内容。用户沉浸在一个鼓舞人心的情感世界中,这是制表业和劳力士经典标志金色皇冠所不能带来的体验。关键词“Perpetual(恒动)”定期在整个网站上重复出现,表现品牌致力于保护艺术和科学等人道主义领域。

由于从事市场营销工作,我可能立即会认为这是一个纯粹的战略举措,可以进一步培养品牌的吸引力,并与其他行业参与者竞争,如江诗丹顿及其丰富的传统网站子域名,爱彼最近宣传将于2020年之前,在布拉苏丝开放新博物馆。然而,从钟表爱好者的角度来看,劳力士的创始和传统对公众而言一直都是非常神秘的,这一新渠道为了解公司理念提供了绝佳机会。

 

现在,我们应该像劳力士那样去创建子域名或单独的专用网站吗?

DLG(Digital Luxury Group)的搜索引擎优化经理Benedicte Soteras分享她的观点:“如果我们考虑创造力、品牌形象和技术复杂性,拥有一个单独的网站是个好主意。另一方面,从搜索引擎优化的角度来看,在旗舰网站上所有深刻、精美的内容,将为劳力士带来更多优势。如果看一下短时间内产生的反向链接数量(在几个月内超过20万),我们可以立即观察它对域名权限和排名的潜在影响。” 简而言之,这取决于您的目标和优先顺序。

 

推特上的传播

在rolex.org网站推出上线的同一天,劳力士也首次发布推特!虽然该品牌自2012年以来一直拥有推特官方账户,但到目前为止,该品牌还没有通过这一平台发声,而是更倾向于Instagram和脸书等其他渠道。

从历史上看,劳力士一直保持着以产品和公关为导向的社交媒体策略,特别是通过推广其品牌大使:谁没有看到Roger Federer戴着Oyster Perpetual Datejust II(蚝式恒动日志型II)亲吻杯子的推送?然而,通过推广rolex.org网站的内容,并在其所有推文上使用#Perpetual(恒动),劳力士似乎希望使用推特将其品牌传统与价值观方面的数字信息重新定位。

然而,从第七篇推文起,劳力士开始宣传活动、品牌大使和新闻;其他社交媒体平台上也分享了这些内容。慈善传播是因为没有取得足够的成功而失去宣传,还是这只是提前的计划?也许推特不是一个适合围绕品牌领域进行交流的平台。

根据Digital Luxury Group社交媒体项目经理Pauline Ventura的说法,“推特用户是娱乐内容和时髦话题的公共信息寻求者。推特将自己定位为首先分享新闻,推广体育比赛和脱口秀等活动的平台,这将同劳力士与其品牌大使开展的公关活动密切一致。”

此外,与其他社交媒体平台上发布的内容相比,推文的生命周期最短(大约18分钟)......用户看到多年的历史在不到半小时内就消失了!

“我相信在内容方面最需要构建商务化人际关系网,”Pauline继续说道,“推特是最值得信赖的平台之一,而且由于您使用的网络平台是专业的,您的价值将与之紧密相连。品牌应该把他们的传统、历史和价值观通过这个渠道进行传达,在这里用户可以相互交流以表现出他们的最佳自我。”

 

rolex.com网站的改造

展示该品牌杰作的传奇网站Rolex.com也进行了巨大的数字改造,提供了全新的设计和结构。

乍一看,我们登陆了一个非常纯粹和现代的网站,在那里一切看起来都非常具有“千禧一代风格”。举几个例子:Instagram的大图片,圆形滤镜让人想起社交媒体的优势,便于移动导航,以及配有手表配置选项,用户可以在其中自定义他们最喜欢的钟表。

在用户体验方面,网站架构不走寻常路,因为产品首先被划分为“经典手表”或“专业手表”,而不是直接归类成特定的系列。许多主题页面也根据用户性别和材料对手表进行分类。

这是一个搜索引擎优化的最佳实践,许多奢侈品牌仍然没有实施。

例如,有一个专门的“黄金手表”页面,其中包含“玫瑰金”或“白金”等战略关键词,即每月在全球范围内搜索数千次的术语,这将使rolex.com网站能够在用户键入这些关键词时获得SERP(搜索引擎结果页面)上更好的排名。好处是多方面的:一方面,搜索引擎奖励定性内容丰富的网站,另一方面,用户体验也得到了改善,因为用户登录到一个直接回答他们查询的专门页面。

 

触达合适的受众

正如一个作为旗舰店补充的博物馆,劳力士围绕自己的品牌创造了一种创新的体验,完成了改造全新的商业网站。

触达到合适的受众,教导他们,并在合适的平台上为他们提供合适的体验,这些都是您营销战略成功的关键因素。像劳力士一样,许多奢侈手表品牌都有着非凡的故事和信仰。然而,其对其进行数字化转换,并在线上交流时,往往存在一定的差距。

舞台现在是您的了……告诉我们您如何利用数字渠道来展示您品牌的独特性!


关于作者

Alessandra Volterra

Digital Marketing Specialist

Passionate about digital strategy, the luxury industry and the Chinese market, Alessandra has worked on 360° digital acceleration, SEO and e-commerce projects in Switzerland and China. She now holds the position of Digital Marketing Specialist at Digital Luxury Group (DLG).