随着奢侈品购物逐渐转向在线购买,零售商们正想尽一切办法,在网店中重塑店内体验,增强消费者的购买决心。

 

从3D影像、增强现实技术到虚拟现实,电子商务体验正从平面产品页面扩展到更广泛的领域。在不看实体商品的情况下向客户销售价格不菲的产品,可视化技术就会成为交易成败的关键。

“高质量的图像和视觉体验对整个数字商务行业至关重要,对奢侈品牌及其零售商来说更是如此,”新泽西州肖特山的FitForCommerce公司高级顾问Scott Anderson如是说。“消费者希望感受和触摸到商品,价格较高的商品尤其如此。在电子商务中,这自然成了一大难题。”

“可视化技术有助于商家为消费者带来几乎可以乱真的购物体验,”他表示。“奢侈品零售商不能吝惜在视觉资产方面的投资,包括视频和3D成像技术,这是最起码的要求。

“他们需要从各个角度、各个细节和各种场合中尽可能完美展示产品。评测视频有助于使产品体验更加切实逼真,而且目前也有为数众多的技术手段,可将这类视频轻而易举转化为购物体验。”

 

看得更真切

奢侈品牌采用的一项技术是3D成像技术。这项技术使消费者可以360度全方位查看产品,而不是看一张张各自独立的产品图片。

 

图片:Cappasity

 

例如,Tsum百货公司与Cappasity合作,使消费者能够查看时装的3D图像。通过该技术,消费者可以旋转及翻转产品,近距离、更加准确地查看产品地实际外观,这要比静态2D图像传达的信息更加丰富。

Cappasity将一段产品视频转换为可从多角度查看的静态图像。

无独有偶,Ligne Roset也与Cylindo合作,让消费者在搜索其家具产品时查看得更加细致。在做出家具购买决定前,消费者与零售店、在线旗舰店之间得沟通平均为七次。

通过配置软件,Ligne Roset的消费者可以查看所有纺织品和定制产品的3D图像。Cylindo公司与其他家居品牌合作经营。该公司注意到,可视化软件为电商体验锦上添花,销售转化率上升25%,退货率也下降了。

“在2019年,仅仅博取眼球是不够的,”Cylindo公司营销经理Aleksandar Atanasov说道。该公司位于马其顿斯科普里市。我们身处体验经济时代。

“Brand Key最近的一项调查显示,95%的首席营销官表示,‘在品牌与消费者之间建立信任’是一个令他们夜不成寐的问题,”他说道,“客户体验和信任彼此密切相关,这一点令人百思不得其解。弥补信任缺失,是整个客户关系维护历程中一项艰巨的任务。

“产品3D可视化、增强现实技术和虚拟现实等沉浸式技术可以增加买家的信心,在重塑客户体验方面发挥关键作用。而重塑客户体验,在购买大件商品时尤为重要。

“在奢侈品零售业中,数字化技术对客户体验的影响日益增强。例如,360度全景视图已成为在线销售的起码要求。从不同角度观察产品,赋予消费者一种掌控感,从而大大增进了对产品的信任度。”

另一个改变电子商务体验的因素是虚拟商店。各品牌不再在实体店和网店之间做出抉择,而是在数字环境中将两者融合,虚拟商店也有了旗舰店的感觉。

最近,Oscar de la Renta与Next Retail Concepts联手合作,在全球范围内推介其纽约精品店。通过一个界面,消费者可用鼠标点击拖动,在网店中四处走动,寻找自己心仪的时装,就如同在实体店中选购商品一样。

 

Oscar de la Renta沉浸式虚拟购物体验举例

图片:Oscar de la Renta

 

消费者可以点击产品,在虚拟商店中购物。这种方式能为消费者带来更丰富的信息,从而也为消费者创造了选购商品的机会。

“电子商务的未来在于沉浸式购物,”加拿大渥太华ThreeKit公司首席技术官Ben Houston说道。“静态图片已经不能满足需要了。

“相反,消费者希望在自己的环境中体验奢侈品,无论是亲自试穿试戴,抑或在自家厨房或是后院里,”他说道。“如果他们的愿望得以满足,就会购买得更多、退回的更少。

“大多数时候,奢侈品零售商只在其电商网站提供产品3D和增强现实图像。然而,越来越多的零售商利用这种新技术在虚拟空间中扩大产品认知度。现在,他们无需在每家店中备齐所有款式,而是利用各种诱人的图像向消费者展示。”

各品牌也正利用增强虚拟现实,在显示屏中营造出一种更加立体的体验。

家居用品和装潢是采用该技术的行业之一。

施华洛世奇与万事达卡合作,让消费者可以在虚拟的家中查看产品。同时,Gucci、Artsy和Artemest等公司则通过增强现实技术,消费者可以看到产品摆放在自己家里的样子,让他们在购买某件艺术品或装饰品之前就可以预览它们摆在家中的效果。

“部分品牌利用增强现实技术,让消费者在虚拟环境中试用产品,或在家中或其他场合摆放物品。但是,部分上述购物体验实为噱头或者仍然不够成熟,无法营造出奢侈品所需的真实环境,”FitForCommerce公司的安德森先生表示。

“奢侈品零售商在营造增强现实或虚拟现实体验时需要慎之又慎,”他告诫说,“如果做得恰到好处,能够带来影响力巨大的品牌体验,但品质和体验的关注点要实实在在关乎品牌本身,否则这么做弊大于利。”

 

电商扩展

随着奢侈品业务转而将数字化融入品牌战略当中,事实证明,电子商务成为举足轻重的经济增长动力。

美国第一资讯集团的研究表明,2018年2季度期间,奢侈品在线销售增幅超过了奢侈品总体销售增幅。该季度,首饰、女装配饰和定制服装对奢侈品销售实现整体增长贡献最大,上述类别的合计销售额占奢侈品整体销售额的61%。

随着增强现实和语音助手等创新技术日益成为主流,预计消费者会越来越倾向于在线购物。

Adtaxi的一个报告表明,大多数利用增强现实技术网上购物的消费者愿意完全摒弃店内购买服装的体验。虽然大部分消费者还是在实体店购买奢侈品,但在未来几年间,更多消费者会愿意放弃实体店的购买体验。

“消费者可以上网,在各个渠道间仔细搜索、购买及评估产品,因此他们比以往任何时候都见多识广,”Cylindo公司的Atanasov先生说道。“奢侈品购买之路从来不是一路坦途。

“然而,当今这个渠道众多的世界中有一个共同点——超过一半的消费者,他们的奢侈品购买之旅是从网上开始的,”他说道。“这表明制定完善的电商可视化和数字营销策略何等重要。

“但也不要将基本要素抛在脑后。网站在营造高贵独特体验的同时,也要使用方便、网速快,而且各种设备之间的体验要实现无缝对接。您传达的信息要明确,承诺和沟通要简明扼要。”

 

 

原文发表于 Luxury Daily,转载已获许可。

封面图片:Cylindo


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Sarah Jones

Staff Reporter at Luxury Daily