钟表珠宝展览年度盛会,组织方不断陷入争议和怀疑的漩涡之中。巴塞尔国际钟表珠宝展果真行将就木,还是希望尚存?

 

去年年中,表业巨头斯沃琪集团宣布将退出2019年巴塞尔国际钟表珠宝展,毫无疑问,这是对该展的又一次不小的打击。此举反映了业内人士多年来一直在私下议论的一件事:巴塞尔国际钟表珠宝展作用不大了。根据该展会公布的信息,今年的展会仅有约500家参展商,相比2016年的1,500家大幅下降,这也成了该展会走向没落的另一个征兆。

虽然该展会巅峰已过,但还没有完全出局,这一点确定无疑。 只需注意一下在瑞士日内瓦举办的国际高级钟表沙龙(SIHH)的盛况,就会明白这一历史悠久的奢侈品展会该如何恢复活力,并在当下的数字时代中重塑影响力。那么,该展会该如何依靠自身努力,重振业内雄风?

 

讲好展会故事

随着人们接收资讯方式的转变,自然希望内容制作者能调整其方法以适应这一转变。如果说该展览会还缺点什么,那就是缺少讲故事的素材。除了作为一个将各大品牌、零售商、记者和消费者汇聚一堂的年度盛会外,展会自身尚未发掘出不同以往的谈论热点,也未找到富有创意的自我展示方式。

在为期一周的展会上,经常会看到零售商和记者在各大品牌展台间来往奔忙的身影,他们忙着与品牌代表会面,接二连三地观看本年度新品的专门展示,或者对高层进行独家采访。虽然从理论上讲,这才是该展会的重头戏,但这样做往往会使展会参观者视野受限。同时,展会组织结构存在的缺陷,与参会者相关或能激发其兴趣的体验缺乏,使这种状况愈发严重。

 

展会全新的Show  Plaza设置,有望为参观者带来更具吸引力的参展体验

图片:巴塞尔国际钟表珠宝展

 

今年,展会组织方推出了Show  Plaza等全新体验空间,显然意在扭转这一局面。Show  Plaza(如上图)中修建了一条宽阔的T 形台,参展商们可以在这里展示珠宝饰品,更能吸引参观者的目光。据称,另一个区域“The Loop”也将首次亮相,是为制表艺术开辟的专门展区。

 

即看即购

如今这一代奢侈品消费者并不是一个富有耐心的群体,这一点众所周知。他们成长于数字时代,大多数人都追求愿望的瞬间满足,这一特点各大品牌早在2016年初期就已了然于胸,并从中获益。这一趋势的发端者是英国品牌Burberry。该品牌认识到,时装秀和实际产品交付之间六个月的间隔,在当今时代已行不通。于是,该品牌重新调整了生产时间表,推出了“即看即购”新模式,时装一下T台,消费者就能买得到。

而对于制表业来说,仅组装结构复杂的机芯就要花数月时间,要求其做出同样的快速反应不太现实,但仍可以采取更多措施,来缩短展会产品发布与交付最终消费者之间的时间差。

 

组装一块像朗格Tourbograph Perpetual“Pour le Mérite”这样工艺复杂的腕表需要花费一年以上

图片:朗格

 

例如,在最近的SIHH上,江诗丹顿就解决了这个问题。他们推出了一个微信小程序,中国消费者可以登记在展会上看到的感兴趣的腕表,并要求销售代表电话回复。这种立即致电的方式激发了一种快速反应机制,有助于与潜在买家保持沟通,而不是让腕表生产组装漫长的等待期消磨了兴趣。

 

关键意见领袖时代

虽然随着时间的推移,一些关键意见领袖在西方的影响力会减弱,但在东方,他们的影响力却与日俱增。奢侈品制表师和珠宝商一直与名人和关键意见领袖(在中国,成为网络大号)密切合作,旨在推广品牌自己的产品。然而,随着受众结构日趋复杂,邀请这些名人站台也要三思而行。名人和关键意见领袖出席此类大型展会,不能只是拍照作秀,而应同时制定相应的放大策略。

今年年初,SIHH与DLG(Digital Luxury Group)合作,为该展会制定了一套关键意见领袖全方位放大策略。除选择中国国内相关生活方式的关键意见领袖(Boynam和Peter Xu)之外,还制定了清晰的内容策略,最大限度地在中国这个世界上人口最多的国家介绍这一年度盛会。结果是,SIHH在中国各大社交媒体平台获得了超过2300万次展示,而在1月15日即展会第二天,标签#SIHH2019的人气值增长达1499%。这是迄今为止他们在中国大陆取得的最佳战绩。

 

BoyNamSIHH进行现场直播
图片:DLG (Digital Luxury Group)

 

“各大品牌必须确保关键意见领袖的利用方式与品牌自身相关,并确保他们的目标客户始终都参与到整个过程中来,”合伙人兼DLG中国区总裁Pablo Mauron表示。“制定明确的内容策略,保持受众持续关注,这一点最重要。只需邀请关键意见领袖参加品牌大会,无疑会提高品牌在那段时间在社交媒体中的影响力。但是,这种关注是不能持续的”,他补充说。

 

拥抱新媒体

近年来,随着资讯接收方式的变化,新社交媒体平台已经走到了前列。这包括在中国异常火爆的短视频手机软件Tik Tok,(中国国内称其为“抖音”)。仅就其影响力而言,这类崭露头角的应用软件强大的功能和影响范围不可小觑。例如,抖音短视频目前拥有5亿月活跃用户和2.5亿日活跃用户,超过其他流行短视频应用程序(如Instagram的Stories功能及Snapchat)的用户总量。除了影响范围更大之外,这些新平台还提供丰富的内容模板,这也提高了消费者粘性

 

加强现场互动

虽然对公众会员开放,但该展会历来只迎合媒体、品牌和零售商的需要。因此,展会为各大品牌与那些除参展商或记者之外的展会参观者互动提供的场所非常有限。事实上,除了透过各品牌展台的玻璃窗欣赏一下本年度新品之外,这部分观众再无其他选择。

 

图片:巴塞尔国际钟表珠宝展

 

改善展会参观者的总体体验、为他们带来更深层次的吸引力,组织方要做的事还很多。除了在墙上加贴二维码供参观者扫描,获取更多信息和细节之外,还需要采取措施,对整个展会加以转型。虚拟向导或互动产品展示和产品演示,都是可以考虑的措施。这些措施如果实施得当,还可以为记者提供接收产品信息的另一个途径,从而缓解品牌演示时间安排过紧过密的问题。

这一盛大展会的大门明日正式开启,众人正翘首以待。“我们计划以今年展会为契机,向参展商及相关各方表达我们对2020年巴塞尔国际钟表珠宝展,及以后各年的展会的愿景。我们已经收到一些重要参展商的反馈,对该愿景中描绘的具体方法提出了意见,非常有价值”,巴塞尔国际钟表珠宝展总经理Michel Loris-Melikoff在一份声明中表示。全体评审员尚不清楚,该展会所做出的改变是否能使其起死回生,但有一点是肯定的:亡羊补牢,犹未迟也。

*Luxury Society为DLG (Digital Luxury Group)旗下编辑部


关于作者

Lydianne Yap

编辑, 中国 , Luxury Society

Lydianne Yap 是Luxury Society的中国版编辑。Lydianne 曾在新加坡知名的奢侈生活类刊物Prestige任职,现今创立了中国相关的内容板块,涉及众多话题。Lydianne 在奢侈品行业的品牌和消费者处理方面经验丰富,同时也是DLG China的营销和传讯总监。