随着中国千禧一代继续寻找表达个人主义的方式,气味已经成为新的前沿。

 

纵观中国的近代史,国人并没有把使用香水作为日常生活必需品的传统。媒体对香水的报道也很少。像阿尔 ·帕西诺1992年的电影《闻香识女人》和汤姆 ·提克威的心理犯罪惊悚片《香水》这样的荧幕经典,也是直到2000年后才进入中国观众的视线。 对于国内的中老年一代人来说,用香水的概念仍然是西方的、精英的、不亲民的。

前瞻产业研究院发布的《香水行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示,2017年中国消费者仅占全球香水市场的1% 。 尽管1% 的市场份额与中国消费者在其他领域买买买的狂热相比黯淡,但它更多指向的,是一块尚未开发的处女地。 报告数据还显示,2012-2017年我国香水市场规模持续增长,年增长率超过15%,远远高于其它品类的增长。到2023年,中国香水行业的销售额将从252亿元人民币(37亿美元)增长到500亿元人民币(74亿美元)以上。

如今,许多中国的奢侈品消费者已经养成了使用香水的习惯,并将香水视为他们精致生活方式中不可或缺的一部分。 2000年香水开始在中国流行起来的时候,消费者主要关注的是顶级奢侈品牌的产品,比如香奈儿的五号香水、 YSL 的黑鸦片。 但就在几年前,中国更年轻、更敏锐的消费者已经展示出了不同的态度。 这些奢侈牌的香水已经成为新一代人所说的“街香”,不足以展示自我个性。 在他们看来,名牌香水用亮丽的广告、一流的名人代言、和花哨的概念组成的传统的商业模式也都过时了。

有趣的是,中国的香水消费者还发明了一套独特的词汇来区分主流香水和小众香水。 "商业香"指的是香奈儿(Chanel)、巴宝莉(Burberry)和卡尔文 · 克莱恩(Calvin Klein)等知名品牌的香水。 而相反的概念"沙龙香”,则指的是手工制作和小批量生产的小众香水。中国消费者正在不断发展,并越来越意识到一瓶香水背后的独特身份和创意。

 

越小众,越吸引

在国内关于香水的社交媒体讨论中,有一句经常听到的说法“宁愿撞衣,不要撞香", 意思是宁愿穿着同样的衣服也不要喷同一款香水。与化妆品不同,香水可以刺激嗅觉,并且可以引发情绪和记忆。因此,一个人选择的香味与他的自我感觉密切相关。这种对个人身份的暗示在中国表现得更为强烈,年轻的千禧一代力争在10多亿人口中脱颖而出。

任何熟悉中国奢侈品消费文化的人都会认识到KOL和明星代言在推动销售方面的力量。 在购买名牌产品或预订豪华假期时,中国消费者往往会遵守规范,感觉自己是某种东西的一部分。 对于他们中的许多人来说,购买一个由有影响力的人或社交媒体推广的包包或口红,可以成为同龄人之间的一个话题开场白。但在购买香水时,他们倾向于寻找更复杂和独特的东西,而不仅仅是一种身份象征。香水更多的是一种自我表达,而非其他任何东西。

 

家居香氛:为年轻和疲惫的人群提供舒适感

点上一支香薰蜡烛,穿上一件丝绸浴袍,喝上一杯葡萄酒——虽然一度被认为太过资产阶级化,不符合中国人的品味,但在中国的城市里,这已成为一种时尚。近年来,随着中国千禧一代的加入,长时间的办公室工作和普遍的工作压力使得香薰蜡烛和家居香氛等物品越来越受欢迎,因为它们给疲惫的消费者带来了嗅觉上的舒适感。

国内领先的生活方式品牌“野兽派”(The Beast)发现了这个机会,并以不同的方式发展了一项成功的香水销售业务。除了从Culti、Tom Dixon和Overose等知名品牌引入一系列精心策划的家居香水外,该品牌还在战略合作伙伴的帮助下,精心打造了自己的家居香氛系列。近年来,该公司一直在利用中国消费者对艺术日益增长的兴趣,并与世界各地的知名博物馆合作,创作特别的家庭藏品。中国消费者对艺术的兴趣迅速增长,部分原因是受到了奢侈品品牌举办的一系列艺术展览的鼓励。2017年,该品牌与大英博物馆(British Museum)合作推出了一系列香薰蜡烛,灵感来自该博物馆的葛饰北斋(Katsushika Hokusai)藏品。蜡烛的风格、香味和背景故事与葛饰北斋的画作完美结合。今年,该品牌又与一家艺术机构——伦敦的维多利亚和阿尔伯特博物馆(Victoria and Albert Museum)——合作推出了另一个系列。从这个系列的成功来看,中国消费者不仅仅是在为家居寻找美丽的气味,而是在更深层上吸引他们的东西。

 

野兽派与伦敦的纽约维多利亚和阿尔伯特博物馆

合作推出了一个香薰蜡烛系列。图片: 野兽派

野兽派与大英博物馆合作推出了一系列香薰蜡烛,

灵感来自博物馆的葛饰北斋收藏。图片: 野兽派

 

体验式零售

国内消费者对小众、鲜为人知的香水品牌日益增长的需求,也让位于创新的零售模式。与其他化妆品类别相比,香水零售行业仍然严重依赖于讲故事和个性化。

国内最大的香水零售商 “气味图书馆”(Scent Library) 创建了一种利用讲故事理念的模式。该品牌的整个店铺理念是基于像看书一样浏览气味的想法。在这里,顾客可以购买15毫升的小礼品套装香水,和仅3毫升、包装类似小册子的香水。每款香水都旨在唤起对中国生活具有象征意义的记忆,如"姜汁可乐"(中国感冒药)和 "凉白开"(中国家庭日常饮品)”。

 

气味图书馆的商店展示

图片: 品观网

 

另一方面,小众香水电子商务平台 Minorité(小众之地)的运营模式则迎合了个性化的需求。 消费者将首先进行线下的香气偏好测试,品牌试香,然后才能在 Minorité 的电商平台上进行购买。

 

Minorité 的微商页面

图片: Minorité

 

可以肯定地说,如今的中国消费者不再希望闻到千篇一律的名牌香水。他们中的许多人都在寻找一种更个性化、更复杂的东西——无论是他们最喜欢的茶,还是新鲜的青草香味。欧睿国际 (Euromonitor International)发布的一份2018年行业报告也显示,中国对小众香水的需求是全球趋势的一部分。在大多数市场中,过去五年来,奢侈香水的销量增长速度远远超过大众品牌。为此,雅诗兰黛(Estee Lauder)等美容集团在其品牌组合中增加了定制选项,并欢迎较小的手工香水(包括By Killian和Frederic Malle)加入其稳定的产品中。 虽然分析师称这一类别是否会继续成倍增长还有待观察,但它肯定值得关注。

 

封面图片:Marie Claire


关于作者

Jiaqi Luo

骆嘉琪在深圳出生长大,在美国学习艺术史后于2017年搬到了米兰。 她为中国千禧一代的奢侈品消费和不断变化的品味撰稿。 作为中国90后的一员,她还介绍了奢侈品营销如何反映社会变化。