今年春节期间,博柏利(Burberry)和宝格丽(Bulgari )等品牌发现,在中国正确信息的传递通常很微妙。面临充满着各种禁忌和言外之意的中国环境,各品牌应该如何应对?

 

上个月,当世界各地的中国人都在庆祝中国农历新年的到来时,众奢侈品牌正忙于预估其中国农历新年推出的活动对中国这一全球最大奢侈品市场的影响。开云集团最近的2018年盈收电话会议披露,与业界对中国消费放缓的担忧相反,开云认为中国市场对奢侈品的需求仍在增长,从而愈加凸显了各品牌中国农历新年营销举措的重要性。

对于所有的宣传活动而言,信息传递都是至关重要的,这包括注意文化上的细微差别,并且能够以吸引目标受众的方式传递思想。但是,这说起来容易做起来难。有时,品牌想要传递的信息与消费者实际感知到的信息之间存在着脱节。且事实证明,此方面的错误可能会给品牌带来巨大的损失。D&G筷子广告风波就是一个典型的例子,当面对媒体曝光,阿里巴巴和京东等中国电子商务平台纷纷将所有的D&G产品撤架。

今年中国农历新年期间,英国品牌博柏利于1月份推出其品牌宣传活动,在中国引起了轩然大波。这一宣传活动选用了知名演员出镜,即品牌的新任品牌大使赵薇和周冬雨,但活动的整体执行存在问题。该宣传突出家庭这一主题也许是契合时机的,但其他所有方面似乎平淡无奇。中国的网友们脑洞大开,对广告图片进行了各种场景联想,从恐怖电影到家庭财产争夺。由于公众的强烈反感,该品牌最终撤除了此宣传活动中最具争议的广告片(见下文)。

 

图片:VCG

 

也有一些宣传活动在中国取得了很好的反应,但却不受国际受众的青睐。其中一个例子就是意大利钟表和珠宝制造商宝格丽(Bulgari) 的中国农历新年宣传活动。该品牌从中国的农历猪年汲取灵感,在微信上发布了包含“Jew”(即“珠宝”的英文单词“Jewellery”的缩写,与中文里的“猪”字谐音)的双关广告语。中国网民对此文字游戏很是喜欢,给出了积极的回应,但遗憾的是,国际受众对这一广告宣传的印象不佳,认为将单词“Jew”和“猪”联系在一起,是一种对犹太教信仰的文化不敏感行为。

 

图片:Campaign Asia

 

那么,品牌如何才能在两者之间权衡呢?虽然“你无法取悦每个人”这句名言毋庸置疑,但是国际品牌仍然可以努力优化其面向全球受众的广告宣传。

 

视觉识别

当谈到一项宣传活动的视觉识别时,品牌需要更多地关注宣传活动所针对的市场在文化方面的细微差异。上述品牌最近在中国农历新年期间遭遇的尴尬进一步证明,品牌应更加用心地了解和熟悉不同文化背景下的禁忌。

尽管在西方人(确切说是Ethan James Green)眼里,博柏利的宣传广告可能看起来非常时髦别致,但其中多个方面确实存在着问题。如果说 “全家福”照片中每个人都不苟言笑的形象最多让人觉得稍微有些奇怪,但是服饰中大量使用的黑色以及平淡单调的背景就更难以接受。缺少亮色(中国农历新年期间人们钟爱的红色和金色)以及整体的阴郁情绪这类细节看似无足轻重,但却导致此宣传广告没有传达出正确信息。

DLG(Digital Luxury Group)的合伙人兼中国区总经理Pablo Mauron先生表示:“符号使用是信息传递的一个重要部分,某些符号对普通观察者来说似乎是无害的,但却可能会构成对某些特定人群的冒犯,国际品牌应该仔细考虑这一点,尤其是针对品牌可能不太熟悉的受众制作宣传内容时。即使是像数字这样简单的东西,世界上其他国家的人可能使用任何数字都没有问题,但是中国人认为数字4(四,发音为si)是不吉利的,因为其发音同“死”字相近。”

尽管如此,博柏利的中国新年宣传活动并非一无收获,还是有一些更具前瞻性的消费者为该品牌利用中国新年之契机进行宣传的新举措叫好。Mauron先生补充道:“尽管较年轻的一代不太会有迷信观念,但品牌仍然需要对此类信仰和负面符号加以考虑。因小心地平衡信息传递,以确保所传递的信息不会构成对任何人的冒犯。需要注意的禁忌难以穷举,品牌有责任严格把控向公众传递的每一条信息。”

 

文案创作

虽然一幅图片可能胜过千言万语,但这并不是说宣传活动所呈现的文字内容就不重要了。当然,写作风格有着重要的影响。社交媒体是当今数字宣传的主要传播渠道(尤其是在中国),社交友好型的内容是主要焦点。

创造巧妙的双关语和文字游戏可能是在一个社会环境中传递信息并加深受众记忆的好方法。但品牌应非常小心谨慎,确保发出的信息在所有情况下、在社会和政治层面都是正确的。Mauron先生说:“有时,当一个品牌过于关注其想要传递信息的目标市场时,往往会忘记或忽视相关信息对其他市场中受众的影响。”

 

召唤

任何一项成功有效的宣传活动都不会忽视的重要一点是行为召唤(Calls-to-Action)。在投资开展一项宣传活动之后,品牌必须适时提醒消费者,促使他们采取行动、进行消费。此等行为召唤的设计安排应视具体情况而定,从而增加受众的参与度。为此,品牌必须完全熟悉不同市场的文化习俗。

Mauron先生说:“例如,西方人常常在新年伊始定下计划,而中国人则往往是许下愿望。中国的农历新年还有着浓厚的送礼文化,品牌可以好好加以利用。”Mauron先生指出,关键是要了解每个市场的特点。

除了那些在向中国受众营销产品的过程中出现失误的品牌,也有一些品牌表现得出类拔萃,很好地捕捉到了中国精神,并以一种关联且精妙的方式将此种精神呈现出来。制作精细书写工具的万宝龙(Montblanc )在其最近的康熙主题宣传活动中就做到了这一点。此活动在中国农历新年之前推出,重点宣传该品牌新的Montblanc High Artistry 限量版系列钢笔,其特色是致敬中国历史上在位时间最长的统治者康熙皇帝(1654-1722)。致敬康熙的万宝龙限量版系列(Montblanc High Artistry Homage to Emperor Kangxi Limited Edition)共有六款,分别饰有与康熙相关的不同符号,包括龙、书法和盔甲战袍。

 

 

在中国的数字宣传活动中,万宝龙对此系列钢笔进行了精致的设计,以微信体验的形式带领用户游览紫禁城并接受康熙皇帝的面试。面试内容是与康熙皇帝最为相关的象征符号。题为“你可懂联 康熙特聘”的面试中,每一个象征符号都对应着一款独特的书写工具。以清代精致典雅的语言风格,充实了整个体验的基调和主题,在整个宣传活动过程中赢得了许多正面的反应。

Mauron先生说:“受众已经不同了,品牌也需要相应地调整他们的营销策略。过去,中国受众可能希望更多地模仿西方,但现在他们追求自我,当品牌能够在他们的广告宣传和产品中把握住丰富的中华文化和遗产,且不被视为陈词滥调或屈尊俯就时,品牌及其产品就会获得中国受众的青睐。归根结底是要找到一种品牌和受众达到平衡的方法。”

 

*Luxury Society是DLG (Digital Luxury Group)的编辑部门


关于作者

Lydianne Yap

编辑, 中国 , Luxury Society

Lydianne Yap 是Luxury Society的中国版编辑。Lydianne 曾在新加坡知名的奢侈生活类刊物Prestige任职,现今创立了中国相关的内容板块,涉及众多话题。Lydianne 在奢侈品行业的品牌和消费者处理方面经验丰富,同时也是DLG China的营销和传讯总监。