随着各大品牌千方百计地吸引80后和90后,短视频应用“抖音”因其能在中国年轻消费者中引起共鸣而脱颖而出。

 

众所周知,随着时间的推移,消费者的注意力持续时间越来越短。生活节奏的加快和数字技术满足了人们对“即时满足”日益增长的需求,这在一定程度上促使当今人类的平均注意力持续时间只有8秒——显然这比金鱼的注意力持续时间还要短

在这样的背景下,科技初创公司字节跳动(ByteDance)在2016年末一经推出短视频应用“抖音”(国际版Tik Tok),就立刻得到中国用户青睐,促使它火遍全国。用户不再观看无休止的直播,而是循环观看其他用户制作的一系列短视频,每个视频时长不超过15秒。虽然抖音经常被拿来与Instagram的故事功能和Snapchat进行比较,但在全球范围内,抖音已经超越它们,成为领先的短视频应用程序,月活跃用户为5亿人,日活跃用户为2.5亿人

国际奢侈品牌已经意识到这一点,许多品牌开始在此平台上投放广告活动。美国品牌迈克•科尔斯(Michael Kors)于2017年11月成为首个与抖音合作的高端品牌。其他许多知名品牌紧随其后,包括万宝龙(Montblanc)、迪奥(Dior),以及最近的雨果•波士(Hugo Boss)。

 

接触更年轻的中国受众

奢侈品消费者的人口结构随着时间的变化而变化,品牌必须在数字营销策略方面做出相应的调整,将其投放至合适的平台。抖音在中国80后(出生于1980年至1995年之间)和90后(出生于上世纪90年代中期至2000年前)年轻消费者中很受欢迎。根据品牌发布的数据,46.3%的用户年龄在24岁至40岁之间,另有消息来源表明25%用户年龄在24岁以下。考虑到80后和90后正迅速成长为最大的两个奢侈品消费群体,因此这个平台为奢侈品牌提供了大好的机会。最新的一项研究发现,2017年超过50%的90后和32%的80后在购物支出方面花费超过5万元

 

丰富的内容形式

受众是不忠实的,品牌需要不断创新,在打造吸引他们注意力的内容时,还要有新鲜的概念和视角。研究表明,比起文字内容,人类大脑能更好地保留视觉内容。这并不是在贬低文字内容的重要性,而是在强调视频作为营销工具的重要性。

像抖音这样的短视频应用程序的突出之处在于,它不但专注于视频媒体,还注重基于用户生成的内容。这样一来,品牌就可以在平台上以各种方式与消费者互动,让终端用户对产品产生兴趣。例如,美国品牌Michael Kors于2017年11月通过平台的话题标签“挑战”部分发起了一项活动,推广其在中国举办的数字化体验活动“The Walk上海”。活动要求用户上传带有品牌定制滤镜(有时也称为贴纸)的走秀视频。

 

图片:Sekkei Studio

 

通过鼓励用户利用品牌提供的素材资源创建自己的内容,Michael Kors不仅成功地激发用户去参与品牌互动,还通过内容共享获得了巨大的曝光率。抖音承诺不断创新,增强实力,让品牌吃了定心丸,尤其是那些希望进入新营销媒体的奢侈品牌。首席执行官张楠表示:“我们希望抖音成为尖端产品。”她还补充道:“我们将继续探索机器学习这一核心技术,以便在拍摄工具和产品功能方面获得更好的使用感。我们还将开发特效和贴纸平台让更多设计师和创意人员的作品被公众发现、欣赏。”

 

电子商务功能

之前,抖音无法在其界面内支持外部链接,现在它允许顶级内容创造者(粉丝数100万以上)在视频帖子中直接发布淘宝和天猫电商产品的链接。去年年底,抖音启用了小程序的链接,提升了该平台作为品牌社交商务解决方案的地位。路易威登(Louis Vuitton)在圣诞活动中利用了这一功能,为浏览者提供链接,可直接进入其网站预订广告产品。

 

 

虽然不是所有的奢侈品和高端品牌都顺应了这一潮流,但未来这一功能很可能会在奢侈品电子商务领域掀起一场风暴。

 

指定代理商

为使品牌与抖音的合作过程更加简单方便,抖音最近公布了其在中国的认证数字代理商名单。拥有这一认证的代理商将获得与抖音团队直接接触的机会,从而使相关品牌未来的合作交流变得更加简单。

抖音近期指定的战略服务提供商之一——DLG(Digital Luxury Group)的合伙人兼大中华区总经理Pablo Mauron表示:“奢侈品行业正进入一个新的发展阶段,如果品牌想要紧跟潮流,赶上下一波浪潮,抖音是一个值得考虑的平台。”他补充道:“此前,奢侈品牌在投资抖音时犹豫不决,原因是它们担心抖音的核心客户群过于年轻。但是,今天的数字却与之大相径庭,24到40岁的用户占抖音用户的45%以上。24岁以下的用户也占了相当大的比例,这也为品牌提供了一个非常有利的营销机会。毕竟,品牌建设不仅仅是让它在未来两年有价值——而是要创造能持续未来20年的东西。”

与基于广告活动运作不同的是,在平台上扎根需要持续不断的内容流——制作吸引人的视频内容可不是件容易的事。“移动视频营销需要非常具体的方法。在这种情况下,一个值得注意的变化是,品牌需要转向竖直视频格式,而非典型的横向视频格式。此外,还有脚本和故事板的问题——视频需要在15秒内传递信息,视频的基调必须与潜在用户生成的内容保持一致,这样才会更自然。品牌不能简单地对传统的视频资产进行重新定位。”Mauron表示。

也就是说,品牌开通自己的抖音频道时,不应惧怕随之而来的付出,而应该专注于平台带来的利益:比如用户原创内容的力量。抖音不仅仅作为一个品牌内容传播平台,其独特的架构能让品牌与目标受众之间的联系更加紧密。“当代消费者想要参与到这个过程中来——他们不仅仅是想要成为营销的受众。”Mauron解释称,“通过让消费者为品牌创造内容,就相当于把他们带入你的领地,让他们与你建立更深厚、更持久的关系。

 

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*Luxury Society是DLG(Digital Luxury Group)的编辑部

封面图片:MobileSyrup


关于作者

Lydianne Yap

编辑, 中国 , Luxury Society

Lydianne Yap 是Luxury Society的中国版编辑。Lydianne 曾在新加坡知名的奢侈生活类刊物Prestige任职,现今创立了中国相关的内容板块,涉及众多话题。Lydianne 在奢侈品行业的品牌和消费者处理方面经验丰富,同时也是DLG China的营销和传讯总监。