任何一个熟谙营销之道的旅游品牌都会想要与旅行大V合作。但是,除了这些旅行大V之外,还有各式各样的社交媒体大V,他们蕴藏着巨大的潜力,能够利用内容来吸引新的受众。

 

我们采访了四位旅游接待业的中国市场专家,请教如何与旅行和餐饮领域之外的旅行大V合作,从中获得优势,在小红书抖音等平台上挖掘新的机会。

 

寻找更多的旅行大V

对于酒店而言,想要与旅行大V合作,就要寻找旅行和餐饮领域的深耕者。现在情况有所不同,中国市场专家认为有机会瞄准那些主要关注其他内容类别的客户。

酒店开始与生活、时尚和健身大V合作,以吸引更多的观众。“我们不仅希望我们的客户或大V的粉丝了解酒店的客房或餐厅,还要了解酒店品牌可以提供的客户体验和生活方式,”北京一家豪华国际品牌酒店的公关经理Susan(不愿透露她的真名)说。她告诉PARKLU,“与不同行业的旅行大V合作,可以赢得‘正确’的目标受众,这非常重要。”

当然,时尚、健身和其他行业大V的大部分工作都“和旅行挂钩”,来自亚洲奢侈生活方式和旅游公关机构Petrie PR的Starry Chen说。“通过与各个相关行业的大V合作,公关机构可以帮助客户提高他们在人群中的知名度和影响力,”她补充道,大V们可以利用与旅游品牌的合作去丰富自己的原创内容。许多大V本身正在扩大自己的覆盖范围,从一个领域的深耕细作到各个领域的百花齐放。

旅游品牌还可以发现,摒弃了传统热点的旅行大V既热情又包容,与一些旅行大V形成强烈的反差,后者可能对熟悉的行业感到厌倦。

奥美北京高级副总裁Jeremy Webb表示,“过去的几年里,那些旅游大V可能已经被那些肯砸钱的旅游公司给惯坏了,现在已经很难找到能真正打动他们的东西了。也许技术大V或健身大V才会被你提供的任何东西所左右。”

如果要从更广泛的内容类别中选择旅行大V,就依然不能掉以轻心,要评估潜在合作伙伴的匹配度和潜在价值。“大V的观众和大V一样重要,” Webb说。“品牌需要做的是检查那些大V的粉丝中是否有足够的潜在消费者,通常是有的。”

 

贴近品牌,回归本真

从旅行大V中挑选合作对象时,中国市场专家将考虑其内容或粉丝基础的相关性。粉丝数量很重要,但品牌应该关注大V内容所激发的参与程度。拥有数百万粉丝,但其内容引起粉丝参与率低的大V可能无法实现该品牌所希望的效果。

内容质量是另一个关键因素,特别是对于高端品牌。酒店公关经理Susan说,大V内容的基调也应与品牌相符。“我们需要选择能‘为品牌代言’的大V,”她说。

无论品牌与大V合作时使用何种形式,真实性都很重要。“我们与大V合作的内容是基于他们自己的切身体验,并且具有强烈的个人风格,” Chen说。“这就是客户的期望。”

 

放眼微信之外

要想找到目标受众,就要首先考虑他们所处的社交平台。“选择大陆的大V时,”微信公众号和微博通常是必要的,微信公众号相对更重要,“Chen说。然而,中国市场专家更青睐那些活跃在多个平台上的大V,如抖音和小红书。

 

 

案例研究:清远狮子湖喜来登度假酒店

据熟悉该品牌的公关经理称,清远狮子湖喜来登度假酒店是一家新开业的酒店,距广州约1.5小时车程,主要借助小红书上的口碑而扩大了知名度。“它在小红书上有超过600个帖子,如何在这个阿拉伯式度假胜地拍出靓照?这已经成了全民热议的话题,”她说。“大家都兴致勃勃。”

作为一个以时尚和美容为重点的平台,小红书是一个极具潜力的市场,这一点适用于包括旅游行业在内的各种奢侈品牌,这些品牌可以在这里吸引新的消费者。旅游品牌的微妙之处在于,只要品牌被标记在帖子中,或者添加了地点标签,小红书就会将该内容归入该品牌的主要列表中。其功能与大众点评的评论功能类似。消费者可以访问该品牌的页面并查看与该品牌相关的所有内容。

与大众点评不同,小红书上的内容往往更具吸引力,其中的配图堪比Instagram。大V的评论可以有效提升品牌在小红皮书上的知名度。

同样,抖音还提供了一个位置标签,旅行大V、品牌和视频博主可以使用这些标签对内容进行分组,使酒店、零售商和其他旅游目的地能够轻松地在旅途中吸引潜在客户。

 

视频的重要性

在内容方面,中国市场专家青睐能够制作高质量视频的大V。“你需要对你想要推广的地方做出公正的评价,” Webb说。“视频是一种很好的方式,所以任何让视频变得简单的平台都是好的。”

酒店公关经理Susan说,短视频和视频博客容易吸引眼球,但它们的有效性取决于具体的推广产品以及视频共享平台。“如果我们在微博和小红书上推广下午茶,那么视频博客可以轻松获得更多的点击量,”她说。

Chen表示Petrie PR希望将来更多地使用视频协作。“我们合作的一些大V已经开始制作视频博客,例如[时尚大V] Bags包先生,”Chen说。“我们与Bags包先生还没有过这种形式的正式合作,但上次他与我们合作时,他在微博上分享了路上拍摄的一段短片,而且反响非常好。”

 

 

案例研究:Bags包先生和Belmond

Petrie PR在一次活动中与时尚大VBags包先生合作,活动中有三个客户来自秘鲁,其中包括两家酒店--Belmond Monasterio和Belmond Palacio Nazarenas  - 以及豪华列车Belmond Hiram Bingham。在Belmond Hiram Bingham的行程中,Bags包先生拍摄并在微博上分享了一段关于火车现场乐队的视频,该乐队为他演奏了一首著名的中国歌曲。“截至去年11月,也就是三个月后,他分享的视频获得超过218,000次点击,” Chen说。

 

中国市场专家精打细算

中国市场专家想方设法从每个大V身上发掘更多价值。奥美的Webb说:“我们正努力在他们活跃的平台之外重复利用大V资源。最近一个很好的例子是一家航空公司 - 我们最终决定使用照片作为机场的广告牌,其中有大V的肖像。让这些资源尽可能地发挥作用 – 反正在他们身上砸钱的时候很肉疼。“

合作者如果没选对,就可能让人大失所望,选人时要擦亮眼睛。一些大V太难伺候,还有一些没什么价值。“所谓的大V有很多,”Webb说。“套用我之前的一句话,他们既不够大,也不够V。”

北京一家豪华国际酒店的公关经理Chloe(不愿透露她的真名)更直言不讳,“只与名副其实的大V合作,”她说。“求多不如求精。”

 

原文发表于 ParkLu。转载已获许可。

封面图片: Pinterest


关于作者

Jessica Rapp

Author , Jing Daily

Passionate about style and design, Jessica has been writing about China’s emerging independent fashion scene and the country’s creative industries since moving to Beijing in 2011. She spent two years covering the capital’s dynamic fashion world as style editor of the Beijinger magazine, with her work also featured in publications including Dwell, Design Sponge and artnet News.