虽然小红书的公司估值已逾30亿美元,但社交商务平台小红书(RED)却面临着“成长的烦恼”。关于如何触及到中国日益壮大的消费者群体——千禧一代,奢侈品牌有必要考虑将小红书视为一个渠道平台吗?

 

小红书于2013年由瞿芳和毛文超创立,其英文名称RED则更为人熟知。目前,小红书正成为中国发展速度最快的社交商务应用软件之一。该平台最初的设想是,成为用户向其他用户分享购物体验和出国旅行建议的平台。但是,自创立以来,它的发展已经远远超出当初的设想。小红书最近推出的品牌合作人平台,就像其增长的价值一样,是一个很好的迹象。

 随着中国年轻人生活质量的提高,他们的消费层次和能力也随之提高。海外旅行越来越平常,而该平台的用户群也迅速壮大。该平台注意到,海外购物是其核心用户(主要是20到30多岁的都市女性)的主要关注点,于是很快改变其单纯由用户生成内容(UGC,User Generated Content)驱动的运营模式,建立跨境电商业务模式。为帖子中的商品加标签并链接到各自的购买页面,这让人Instagram的网店功能,但小红书的集成方式更为合理,更加先进。小红书,社交商务概念的开拓者,如今也涉足奢侈品、美容时尚产品的零售业务。

小红书的跨境电商业务模式有几种途径。既可将海外商家的产品进口后储存在国内仓库,然后通过国内物流交货,也可以从海外买家那里直接购买,然后通过国际邮政业务交货。如采用第一种方式,小红书需要办理商品的清报关、进口税费支付等,因此适于那些用户定期大量购买的商品。后一种模式则更适用于那些价格较高的专用商品。在整合海外供应链、保持与国外品牌合作关系的过程中,小红书为客户提供了产品的高品质保证。

今年5月,小红书的注册用户达到1亿,其中3000万是月活跃用户(MAU,Monthly Active Users)。最近,公司完成了一轮D轮融资,募集资金3亿多美元。显而易见,在获得阿里巴巴和腾讯等技术巨头的投资之后,小红书开创的社交商务模式真正腾飞了。但是,该公司30亿美元的公司估值能否真正兑现?与之前任何其他平台一样,小红书也面临一系列问题。

 

产品真伪和质量问题

 

图片:知乎截图

 

 上个季度,在知乎(中国版Quora问答平台)上提出的与产品真伪相关的问题有50个。其中的一条有1,608人关注的帖子,点击量达5百万次。自该帖子发布以来,已有290多人发表评论,讲述他们在小红书上不愉快的购物经历。平台的化妆品和护肤品专区似乎是用户关注的重灾区,担心买到假货。

 

图片:知乎用户“一起好不”

在一个帖子中,一位网名为“一起好不”的网购达人用户,讲述了她在平台上购买Lacues瘦脸按摩器的经历。由于好友对小红书评价颇高,媒体评价也不错(央视也进行了报道),她起初对这个平台期望值很高。但是,收到商品后发现损坏、污损,这令她非常失望。 

 

图片:知乎用户“芋头”

 

另一位网名为“芋头”的用户失望地表示,她在小红书上购买的雅诗兰黛眼霜与她在免税店购买的同款眼霜有明显区别。除了在包装细节不一致之外,眼霜中还含有粗糙的颗粒物。与平台客服进行几回合的讨论之后,双方未能就该款产品的真伪得出任何结论。最终,用户卸载了小红书应用软件。

 

客户服务可靠性

 

图片:@希尔王奇

 

品牌的成功在很大程度上取决于其应对客户询问和投诉的能力,特别是在像中国这样的市场当中,电商市场和平台的高服务标准几乎是既定事实。然而,事实并非全都如此。用户“希尔王奇”曾在小红书上购买了七款限量版Hello Kitty笔记本。她详细讲述了自己的遭遇,觉得她在小红书上的购物体验非常不愉快。下单后,她接到通知,由于该商品的标价低于实际成本,必须取消订单,然后提出退款申请。小红书非但没有兑现错误的标价,反而未经她同意就取消了该订单。

 

图片:知乎用户“陈荔颖”截图

 

另一位网名为“陈荔颖”的用户称,接到一位“客户服务人员”的电话,核实她的个人在线支付信息,以确认一项商品退款事宜,而该笔退款几个月前已办理完毕。事态发展令她生疑,推断这些电话都是诈骗电话,该平台的客户数据保护措施可能已经失效。

 

虚假宣传,违反广告法

 

图片:知乎用户“刘锦辉”截图

 

2015年《广告法》修订后,中国加强了广告监管,国家工商总局(SAIC)一直密切关注国内在线广告。新法规明确了互联网广告的内容类型,并为在线广告发布者制定了规则。事实上,在任何在线平台上发布的产品或服务促销的数字内容都可能受到监管。《广告法》禁止在广告中使用“最多”、“最佳”等表述。然而,这类禁止使用的词语在小红书中仍在随意使用。当发现该平台上的物品实际上质量低劣时,几位知乎用户对这种肆无忌惮的自我吹嘘式广告表达了不满。

从一个UGC平台演变为由专业生成内容驱动的平台,小红书构建了一个非常强大的社区(一些名人甚至在平台上开设了官方帐户),并积累了大量的用户数据。其社区的价值在于,社区是该平台主要的流量来源,也是促使各品牌与之建立合作关系的一大因素。流量和转换是电商的存在根本。产生并保持流量,同时刺激小红书生态系统的销售额,这一点至关重要。但是,当价格不再是一个问题,那么平台靠什么吸引用户回归——服务、产品还是内容?该平台该如何发展,同时保住最终用户并为他们带来价值?同时,小红书如何提升其品牌价值主张、在这方面继续增长?目前,小红书向各品牌商家收取10~15%的佣金。他们是否应该挑起价格战,抢夺其他平台的市场份额?

尽管存在诸多问题,奢侈品品牌也不应该将小红书这个零售平台完全排除在外——特别是美妆品牌。对于各大美妆品牌来说,该平台依旧强大,其平台社区的强大优势也依然显著。虽然小红书仍要进行改进,以便于奢侈品零售在平台上有效进行,但是应将小红书视为微信和微博之外的另一零售渠道,以提高其知名度——特别是通过产品植入和发布评论等方式。此做法不一定必须包含电商元素,并且可能被视为一种单纯的营销行为,目的是最大限度地提高产品曝光度。 

 小红书允许品牌在平台上建立官方帐户,这有助于提高品牌知名度,吸引粉丝并培养潜在客户群。口碑营销的优势,也是该平台一大亮点。通过其独特的社交商务功能,用户、KOL、名人和平台本身创建了大量刺激购买的内容。

至于小红书是否能成为奢侈品牌零售的可持续平台,目前还没有定论。但毫无疑问,它会一直存在下去。

 

注:2018年第四季度数据,通过在知乎平台搜索关键词“小红书正品”收集

封面图片:Appcoach

 


关于作者

Elsie Zhang

客户开发总监 , Digital Luxury Group

Elsie Zhang 是Digital Luxury Group的中国区客户开发总监。