2018年,虽然几大奢侈品企业集团通过品牌收购巩固市场地位,但其他如Yoox Net-a-Porter(YNAP)却另辟蹊径,寻求战略合作。通过与阿里巴巴新达成的交易,历峰集团现在能够更为便捷地将其零售产品推向拥有世界上奢侈品受众最多的市场:中国。

 

随着历峰集团完成对电子商务巨头YNAP的收购,这家总部位于瑞士的奢侈品集团正在为该平台制定雄心勃勃的发展计划,努力巩固其在线上销售领域的领头羊地位。

目前历峰集团的首要任务是:挖掘中国市场的机遇。

迄今为止,YNAP在中国市场的份额很有限,原因在于该公司尚未建立物流网络,无法满足中国客户需要。但是,由于历峰集团接手后谋求扩大YNAP的规模,就不能对中国这个有望到2025年坐拥全球奢侈品市场半壁江山的庞大市场视而不见。而中国市场也为该集团实现所期待的增长提供了一个行得通的途径。

 

历峰寻求战略合作

出于这一原因,历峰集团于今年年初与阿里巴巴缔结战略合作关系,设立合资公司,使该公司得以向中国消费者销售YNAP所有的零售产品。

作为合资公司的一方,阿里巴巴将提供技术基础设施、营销和支付、物流支持,助力新推出Net-a-Porter和Mr. Porter两款应用程序。 此外,Net-a-Porter和Mr. Porter都将入驻阿里巴巴的天猫奢侈品专享平台(Luxury Pavilion)。

该合资公司的业务目前暂时仅涵盖YNAP的旺季高端奢侈品站点。但该公司也表示,Yoox今后将会与淡季库存商品销售网站The Outnet和二手表在线销售网站Watchfinder联手,相互搭售,从中获益。

历峰集团董事长Johann Rupert表示,该合资企业认识到,中国消费者在国内外市场中地位均日益重要,使公司决定逐步扩大中国市场的业务。目前,该业务仍处于“起步阶段”。

“我们相信,与阿里巴巴合作将使我们成为该市场中重要且可持续的在线业务参与者,”Rupert说。他还表示,该交易的投资成本相对较小,并且公司认为合资公司发展潜力不言自明。虽然存在中国消费增长停滞不前以及中美之间正在酝酿贸易战等不利因素,“如果不能预见未来中长期的发展潜力,我们就不会达成这笔交易。”大家都对中国市场和中国游客的到来而欣喜若狂,而我们也觉得这样做是最佳选择。我们缺乏立足中国市场的手段,但阿里巴巴提供了一个庞大的生态系统和市场。”

 

即插即用的方法

该交易也得到了零售分析师的积极反馈。YNAP强大的品牌网络和精心筹划的合作方式,与阿里巴巴在该地区的电子商务领域的领导地位、卓越的物流、技术和营销能力相结合,他们看到了这一战略联盟的发展潜力。

英国Retail Remedy公司零售顾问Paul Thomas表示:“这是一个明智之举,能够吸引阿里巴巴拥有6亿潜客户群,这一点相当诱人。”他还表示,阿里巴巴在全平台打假方面不遗余力,因此相比其他中国电商,阿里巴巴与YNAP的价值观更为契合。

Thomas认为,与当地电商合作,采用“即插即用”方法是进入中国更为广阔的数字生态系统的最佳方式,即便成熟的电商也是如此。

苏格兰皇家银行零售分析师Rogerio Fujimori补充说:“这笔交易将加快YNAP在亚洲的整体收入增加,仅占该集团2017年销售额的一部分。”他说,考虑到电商领域的竞争日益激烈,公司实现销售增长很可能有很长的路要走。

 

中国的电商市场

Farfetch等其他电商也纷纷抢占中国市场。

该网络市场首次公开募股后市值即达到58亿美元。去年又获得京东3.97亿美元投资,帮助其扩大中国业务。该公司还收购了中国营销平台奇智睿思,提升其品牌服务、定位更加明确,通过当地社交媒体平台和实施数字营销计划,帮助时尚品牌扩大在中国市场的影响力。

“YNAP的长期销售潜力看上去很引人注目,但电子商务领域竞争日益激烈,意味着需要更强的投资实力才能获得成功,” Fujimori补充道。

Ortelli & Co咨询公司合伙人Mario Ortelli支持这一观点。他表示,历峰集团拓展到新领域、寻求更为灵活的方式,其目标仍然是“正在进行时”。该集团能为其股东带来增加价值、确保YNAP扭亏为盈,达到这一目标尚需时日。

对于YNAP而言,与阿里巴巴达成的交易也将为其提供一个新的重要增长途径,这将有助于弥补其最近在线旗舰业务的大部分亏损。历峰集团的竞争对手、奢侈品集团Kering已退出与YNAP的合资企业,目前正在倾力推广Alexander McQueenBottega VenetaBalenciagaSaint Laurent等自有品牌。

从长远来看,该交易还可以为卡地亚伯爵积家江诗丹顿等历峰品牌敲开进入中国市场的大门。这些品牌已在慢慢融入电商世界,加入到Net-a-Porter和Mr. Porter这两个精心策划的高级珠宝和腕表在线销售中心。这是两个销售额不断增长的全新平台,也是实现规模销售的另一种手段。


关于作者

Natalie Yiasoumi

Journalist & Editor

Natalie is a journalist and editor specialising in luxury fashion, fine jewellery, business strategy and online retail. She has written for a wide range of b2b platforms and consumer publications in the London and Middle Eastern markets. Her biggest areas of interest include the intersection between fashion and technology and new media frontiers.