随着中国消费者在护肤和化妆品方面越来越见多识广、要求越来越高,品牌需要加大投入,才能在这一代美容迷的眼中保持举足轻重的地位。

 

当"拥抱真实的你"这样的营销信息开始在全球范围内引起关注时,中国美容消费者的心智却在往相反的方向驶去: 越年轻,越完美,就越好。 从历史上看,白皙、年轻的肌肤一直主宰着中国人对理想美颜的想象,而这种对完美肌肤的追求目前丝毫没有减缓。 对于即将到来的2019年,我们预计高浓度“原料桶”,贵妇级别奢侈护肤,和高科技产品将会迎来大幅度的消费需求。

 

2018年中国美容消费者的变化

中国消费者对奢侈品护肤品的兴趣日益浓厚,这给品牌带来了巨大的机遇和挑战。 一方面,购买奢侈品护肤品的中国消费者不仅包括中年女性,也包括20多岁的女性。 国内的大文化环境让人们相信,到了25岁,你就正式地要进军抗衰大军; 在20到25岁之间,你就应该尽全力推迟衰老。 近年来的一个新词"抗衰老",就是全民抗衰老风气的体现。

另一方面,由于强大的社会压力,中国消费者是一群训练有素的"护肤知识分子"。 他们高于平均水平的护肤知识,再加上在网上分享一切的社交习惯,导致了“成分党”的美肤社交热潮。 过去,一个中国美容博主可能只需要几张"前后"的照片和一些流行术语就能说服观众购买产品。 但是今天,一个博主需要用科学的术语来解码产品背后的化学成分,才能换得观众的信赖。 根据 CBN Data 的报告,从2018年1月到2018年10月,这种"解码护肤品成分"的微博帖子数量比2017年同期增长了133% 。 除了常见的护肤成分如玻尿酸和氨基酸以外,烟酰胺也作为时下流行的成分出现在热搜榜。 烟酰胺以美白皮肤而闻名,而中国人对美白的热爱度也有增无减。

 

图片: CBN Data

 

在本文中,我们列出了中国美容消费中3个需要了解的消费者趋势。 这些趋势在2018年持续存在,并可能在不久的将来继续存在。 品牌应考虑到这一点并制定相应的策略,以最大限度地提高转换机会。

 

1.“成分党”的崛起

许多中国美容消费者都是业余的护肤科学家和成分大师。 越来越多"成分党”的出现表明了美容消费者越来越重视具体成分,而非抽象营销。 这些"成分党"们更喜欢购买"原料桶",实现更高效、有针对的护肤。 根据 CBN Data 的美容报告,单一成分原液的网上销售量在2018同比增长了50% 。

安瓶作为一种玻璃瓶装,具有高度浓缩活性成分的药妆产品,已经在中国美肤圈稳下了网红的地位。 2017年,西班牙安瓶品牌 Martiderm 在天猫国际的销量是2016年的27倍。 自 Martiderm 的成功以来,安瓶也已经开始在社交媒体上掀起风暴。 在生活分享平台小红书 上,目前有超过90,000个安瓶相关的分享。 大多数帖子会对不同安瓶的成分,效果和适合皮肤类型进行分析和比较。 随着越来越多的中国消费者主动阅读产品的成分列表,并不断更新护肤知识,品牌将需要升级产品,增加营销的透明度。

 

西班牙安瓶品牌 Martiderm 自2016年以来轰动了中国美容界

图片:搜狐

 

小红书上高达9万的安瓶分享

图片:小红书

 

2. 贵妇护肤需求激增 

面对巨大的社会压力,中国女性将抗衰老视为护肤的首要任务,并愿意投资于能带来这样承诺的产品。 近年来,他们已经开始放眼国际,看上贵妇级别的海外品牌,寻求更高端的产品,如瑞士的凡尔曼 (Valmont)、拉普雷里(La Prairie)和日本的波拉(POLA)。

在小红书上,有超过10,000个关于Valmont,30,000个 关于La Prairie ,和90,000个关于 POLA 的用户分享。 作为瑞士细胞美肤的代表品牌,Valmont 和 La Prairie 都以收费不菲的价位提供豪华的抗衰老产品。 相比起来,日本高档品牌POLA在抗衰老之外还出了豪华的美白系列产品,更能满足中国护肤的需求。 许多用户甚至从国内飞到瑞士或日本,直接从品牌方接受专业、奢华的护肤疗程,并在网上分享体验。

 

小红书上的贵妇护肤群体

图片:小红书

 

3.黑科技大法

在西方,亚洲人步骤繁杂的护肤程序已经让人望而生畏。 然而在中国,只使用乳霜和精华护肤早就是一个过时的概念。消费者相信,仅仅在皮肤上涂东西是远远不够的。当微整和医美成为年轻一代的美容日常,中国的美容产品也正进行消费的科技升级。在过去的几年里,美容设备、高科技产品和家用美容仪成为了人们梦寐以求的"热门"产品。 在小红书上输入"美容仪"一词,就能搜出超11万的用户分享。

日本品牌 ReFa,用加热皮肤、预防皱纹的高科技滚轮席卷了中国的美肤圈。 根据 CBN 的数据,在2017年的双11上,天猫一天内就卖出了价值超过400万美元的ReFa美容仪器。天猫数据还显示,2018年美容设备的平均销售额达到了每月8700万美元左右。

 

ReFa在2018年5月启用范冰冰作为形象大使

图片: Refa Twitter

 

在韩流、娱乐圈和根深蒂固传统文化的影响下,中国年轻人对于完美肌肤的追求还在加速 。 许多中国女性相信,拥有盛世美颜,就能有更好的事业和爱情。

在这种文化背景下,难怪消费者变得更挑剔了。对品牌而言,这些趋势促进了对更专业化产品和更高端美容服务的需求。 为了迎合中国消费者新的高标准,美容品牌需要迅速对这些趋势做出反应,在产品、营销和技术方面提高透明度。

 

封面图片:Jooinn

 


关于作者

Jiaqi Luo

骆嘉琪在深圳出生长大,在美国学习艺术史后于2017年搬到了米兰。 她为中国千禧一代的奢侈品消费和不断变化的品味撰稿。 作为中国90后的一员,她还介绍了奢侈品营销如何反映社会变化。