消费者

从自拍文化到品牌展打卡,中国的年轻人越来越重视体验

撰稿人

Jiaqi Luo | December 10, 2018

迷恋自拍、渴望体验的年轻一代消费者,正成群结队地涌向奢侈品品牌所创造的引人注目的展览。

穿梭于路易威登(Louis Vuitton)的“飞行、航行、旅行”展(Volez, Voguez, Voyage) 、古驰(Gucci)的“艺术家在此” 展(The Artist is Present)以及普拉达(Prada)的 "Prada 荣宅"艺术展(Prada Rongzhai),2018年是中国时尚达人忙碌的一年, 他们希望能够跟紧随国内不断兴起的奢侈品牌展览的步伐。而这些仅仅是11月份的头条。

尽管奢侈品牌和当代艺术一直有深厚的依赖关系。但这些近期在中国的品牌展与过去的品牌艺术赞助有所不同。 如今,举办品牌展览不再是为精英策划的高级艺术品牌展示,而是以当下数字原生代为主——这些消费者对品牌的体验要求越来越高。过去,展览曾经是为奢侈品牌带来合法性和可信度,从而提升其公平性。 然而,今天的展览吸引了中国的千禧一代,并拓宽了他们对奢侈品的看法。

在中国举办艺术展具有战略意义,因为它触及了特定的文化背景。首先,中国数字优先的社会环境将自拍文化提升到了一个全新的高度。由于许多中国千禧一代已经习惯了"我发朋友圈故我在"的思维模式,因此每一餐和每一次经历都需要在社交媒体上拍照、编辑,并记录下来。如果说在美术馆里晒自拍照在全世界都是一件很流行的事情,那么在中国的年轻人中则是必须的。中文术语“打卡”,经常与美术馆自拍相关联,将经验比作强制性的。

其次,参加艺术展览在中国意味着某种程度的阶级色彩。在社会更加僵化的20世纪,许多人把经常光顾艺术空间视为资产阶级的消遣——一种与大众截然不同的东西。如今,虽然在社交媒体上展示自己对艺术的欣赏已不再被视为一种“超脱”的活动,但属于更高社会阶层的人的微妙内涵依然存在。与其他市场相比,中国也是不同艺术人群的所在地。在西方国家,中年夫妇是美术馆的主要参考人群,而中国不尽相同,则是热爱新奇、注重时尚的千禧一代。除了拥有奢侈品外,他们还想拥有高品味的体验。

让我们来看看最近三个品牌展览如何利用中国的数字文化来传达信息:

路易威登上海展 #LouisVuittonVVVShanghai#

2018年11月16日至2019年2月2日

微博上由明星示范的展览照相C

图片: @路易威登微博
 

作为全球巡演的一站,路易威登这次在上海的“飞行、航行、旅行”展(下简称VVV展)以接地气的宣传方式在奢侈品界脱颖而出。作为一个顶级奢侈大牌,路易威登跨界地面向大众的摩拜和大众点评合作,邀请公众将此次展览看做是上海之行、本地体验的一部分。 “我们不担心过度曝光,” 路易威登首席财务官Jan-Jacques Guiony在接受一次采访时表示,"在这个竞争激烈的市场里失去话题性才是真正的风险。" 除了超接地气的跨界合作外,路易威登还设计了一个专注于 VVV 展览的微信小程序,让公众不用另外下载APP就能进行导航。 除了实用的展览信息外,VVV小程序还加入了品牌自拍和视频区,让用户轻松地制作出带有路易威登 logo的内容。

路易威登VVV小程序、小程序里的自拍滤镜、品牌贴纸区

图片:路易威登

小红书上的VVV展相关帖子

图片:小红书

Gucci “艺术家此在”展

2018年10月11日至12月16日

@Gucci古驰微博上发布的展览宣传照

图片:古驰官方微博

小红书上的用户多将 Gucci的“艺术家此在” 展标签为“拍照圣地”。 就连Gucci的微博也很有幽默感地选用了创意总监亚历山德罗 · 米歇尔和艺术家毛里齐奥 · 卡特兰的自拍来推广这场展览。 这场Gucci艺术展有饱满鲜艳、话题性十足的色彩墙,360度场景式壁画,以及一个重新反思创意的展览概念,可以说是满足了年轻人对照相场景和艺术讽刺的双重需求。

小红书上的Gucci展相关帖子

图片:小红书

Prada的荣宅艺术展

20171012日起向公众开放

演员红人莫克里里在荣宅的打卡微博

图片:@莫克里里微博

小红书上的荣宅相关帖子

图片:小红书

作为 Fondazione Prada 在上海的历史老屋改造项目, 荣宅自开放起就在国内时尚人群中强势圈粉,自2017年10月以来吸引了一万多名参观人员。 去一趟荣宅,就像潜入了国内时尚圈博主的秘密圈子: 带着各地口音的时尚男女穿着时髦,纷纷来到这里朝圣,大部分身后都跟着一位专业的摄影师。 而在小红书上,和荣宅有关的标签搜索还带着许多“去荣宅要怎么穿?”的指导性帖子。

在过去,办展是一个品牌拿来渗透精英心智的工具。而今天,办展是一个更加包容的,邀请公众参加的奢侈品魅力空间。 在这个数字化、自拍文化、和时尚品位相互影响的时代,品牌密集办展的举动可以说是抢到了时代的红利。

1. 从讲故事到实体验

在这个注意力严重稀缺的时代,品牌展为消费者提供了一个难得沉浸于故事的机会。讲奢侈品故事本身,已经不足以在中国的新体验经济中创造独特的优势了。现在,消费者也希望能体验这样的故事。

2. 文化敏感度是前提

最近的杜嘉班纳辱华事件给奢侈品上了沉重的一课:任何文化优越感的过分表现,都会在中国导致悲剧性的后果。杜嘉班纳事件发酵期间,有一个微博热评说得好,“欢迎你来展示文化差异,而不是文化差距。"

3. 让访客 “十五分钟成名”

美国波普艺术家安迪 · 沃霍尔曾经说过,"在未来,每个人都可以享受十五分钟的成名。" 如今,中国的社交媒体已是沃霍尔理论的最好证明。事实上,中国消费者在不断地寻找拍照机会和值得炫耀的打卡体验。具有超级视觉体验的品牌展,给消费者提供了一个漂亮的解决方案。

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