随着对代购的打压在中国奢侈品购物界的余波仍在继续,电商平台正在崛起,以填补这一空白。

 

中国将于2019年1月1日实行的新电子商务法,加上浦东机场打击代购的928事件,给全球的奢侈品行业带来了不稳定性。据报道,由于担心中国市场增长速度放缓,LVMH 的股价在10月初有所下跌。

十月初,Luxury Society出席了腾讯媒体举办的"重新解读3000亿人民币奢侈品代购市场"直播研讨会。 在这场直播中,奢侈品电子商务OFashion 的首席执行官肖宇和五岳资本创始人蒋毅威分享了他们对于奢侈品买卖在后代购时代发展的预测。 据肖宇称,2018年度的中国奢侈品消费预计为6000亿元人民币,代购占其中的一半,所以这个被触动的市场价值约3000亿元。

没有了代购,中国消费者购买奢侈品的下一个首要渠道是什么? 首先,让我们回顾一下上海浦东机场9月28号的“代购黑暗日”事件,以及中国3000亿元的代购产业目前的临危状态。

 

928代购黑暗日到底发生了什么?

 

图片:搜狐

 

2018年9月28日标志着中国奢侈品消费史上一个重要的日子。 在上海浦东机场,首尔至上海航班上的所有乘客都被中国海关扣留,挨个检查行李。 对于职业代购组来说,首尔一直是拿折扣价买到全球好货的热门目的地。 当晚,同一架首尔至上海航班上的100多名乘客都被冠上了“非法进口”的罪名,从严罚款。

代购们的噩梦成真了。被抓到的其中一个代购还在微信上讲述了这个故事,说道:

"排队交我的罚款"

"白天我在免税商店直播,晚上直播罚款。"

 

浦东代购928聊天截图在网上流传。  图片:搜狐

 

无论是全职工作还是业余兴趣也好,在本质上,代购是一个以关系为基础的行业。大多数代购的初始客户群,也来自于自己的朋友和亲戚网。由于代购的经营范围处于法律的灰色地带,依赖于私人交易,客户往往很难鉴别到货的包裹是否为正品,更不用说在被欺诈的情况下诉讼消费者权益了。

在过去的十年里,代购的社会存在感越来越强。 在社交媒体上,网民甚至经常开玩笑说,"每个人的微信上至少都有一个代购朋友",或者"代购是品牌营销界的民间高手"。 在都市传说里存在的代购,一年能挣10万美元,大学没读完就能买房子。种种暴富传言让代购这个职业不仅神秘,还很受大众欢迎。

然而在9月28日,这些当代购赚大钱的声音都停下来了。仅一晚的时间里,代购之前白手起家的商人形象就被打回了非法走私的原型。

 

中国奢侈品消费者的变化

代购业务在中国蓬勃发展,很大程度上是因为国内对全球奢侈品的强劲需求。然而时代在飞速变化, 消费者的购买需求也在飞速转变。 在研讨会上,OFashion的 肖宇通过分析该平台300万活跃买家的数据,提出了他对消费者口味转变的几点观察。以下是我们划出的重点:

1.     中国消费者喜欢购买"爆款"

中国奢侈品消费者与成熟市场消费者(例如欧美与日本)之间的最大区别在于,中国消费者更喜欢"爆款"产品,而成熟市场的消费者也会购买品牌的长尾单品。

2.     入门级奢侈品是最畅销的门类

在奢侈品类中,价格范围在2000-5000元的入门级奢侈品是销售表现最好的。

3.     更加多元化的消费者品味

首先,消费者的品牌搜索变得更多元化了。几年前,中国消费者只关注知名度高的奢侈品牌,但现在他们也愿意去搜索知名度没那么高的小众品牌。 其次,最畅销的产品风格已经从像菲拉格慕(Ferragamo)淑女鞋样式的经典款转向了潮牌。 第三,如今中国消费者搜索国内品牌的次数明显增加了。四年前,大多数搜索只专注于全球知名品牌。

4.     "口红效应"并不适用于中国消费者

作为入门级的奢侈品,口红近几年来在中国市场十分畅销。许多业内的评论声音把"口红效应"(lipstick effect),一种将口红销量增加与经济危机联系起来的全球经济理论,与国内消费者对口红的强烈需求联系起来。但研讨会的两位发言人都强调,中国消费者依然是对未来整体乐观的群体,所以口红效应的理论并不是适用于中国的当下。肖宇补充道,有情调、富有设计感的品牌依然可以在平台上快速崛起。

 

平台所面临的机会和挑战

如今个人代购整体势危,到了奢侈品跨境平台崛起和发光的时候。 如两位发言人在研讨会上所说,这个行业长期最大的问题就是效率低下。奢侈品购买周转慢,跨境效率低,财务损耗大。能为这个跨境行业做效率改革的公司,就能得到好发展。

随着奢侈品购买程序变得越来越正规合法,消费者会将购买需求转给专业的买手、可靠的平台,或两者的结合。 除了天猫全球、京东Toplife、 寺库、 唯品会等成熟的奢侈品平台外(锁定关注Luxury Society即将发布的奢侈品电子商务报告) ,专门为职业买手服务的平台也在蓬勃地发展。 天猫奢品官方直营,就直接把买手升级为时尚顾问,让时尚咨询成为一个服务亮点。 该平台"关于我们"的页面上就写道,“由具备丰富行业经验的买手在全球通过品牌产品SHOWROOM直采”和“提供奢品顾问服务,给予消费者专业的指导建议。" 除此之外,“买手宝”APP也是一个专门面向专业买手的工具,它甚至还有一个 CRM (客户关系管理)系统,方便专业买手给客户提供个性化的服务。

 

天猫奢品官方直营

 

买手宝APP页面

 

这些跨境买卖平台的兴起恰逢其时,为消费者提供了更多的选择。但它们最终能在多大程度上克服物流问题,最终在市场上获得吸引力仍有待观察。

 


关于作者

Jiaqi Luo

骆嘉琪在深圳出生长大,在美国学习艺术史后于2017年搬到了米兰。 她为中国千禧一代的奢侈品消费和不断变化的品味撰稿。 作为中国90后的一员,她还介绍了奢侈品营销如何反映社会变化。