尽管微信作为营销工具在中国有着重大的影响力,但迄今为止,一直缺乏可公开获得的数据来衡量众品牌在该平台上的业绩表现。

 

鉴于中国作为一个奢侈品市场的重要性,我们从未缺少过商业情报机构对奢侈品牌在当今中国的业绩报告。作为互联网普及率最高的国家之一,中国互联网络信息中心(CNNIC)最近发布的一份报告显示,中国居民上网的总人数高达8.02亿,占总人口的57.7%),这些报告自然都关注的是数字层面的信息。

然而,有一个关键领域是所有这些报告都无法深入探究的,那就是微信公众号。微信在全球范围内的每月活跃用户超过10亿,是中国主要的社交媒体和移动通讯平台。但关于此平台上奢侈品牌的业绩,至今仍缺乏公开的数据和统计资料,这使得人们几乎不可能对某一品牌微信公众号的业绩表现进行衡量和客观评估。

正因为如此,数字机构DLG(Digital Luxury Group)*和营销自动化专家JINGdigital刚刚发布的“微信奢侈品指数”填补了上述空缺,大受欢迎。该报告提供了关键微信业绩指标的行业平均值,并对三个主要方面进行了洞察,这三个方面分别为内容、粉丝行为和购买以及参与性。

 

多多益善

与西方社交媒体Facebook和Instagram不同,微信将品牌文章直接发送到用户的信息收件箱中。取决于品牌是否选择微信上的“服务账号”或“订阅账号”,微信采用不同的消息发送样式推送文章。这项研究的重点是“服务账号”,因为大多数品牌(奢侈品牌或其他品牌)倾向于这一选择。

在此模式下,品牌每月最多可以进行四次信息推送,每次最多推送六篇文章。然而,大多数奢侈品牌倾向于每次推文只发送一篇文章,以求文章能够获得更高的点击率。这项研究驳斥了这种观点,研究结果显示,在所有被调查的品牌中,一次推送多篇文章实际上会产生更高的总体平均点击率。单篇文章的推送,总体点击率为12.8%,而多篇文章的推送,其点击率为18%,几乎高出了50%。

 

 

DLG的合伙人兼中国区董事总经理Pablo Mauron先生评论说:“品牌执着于每篇文章的参与率,而不是推送多篇文章时所有文章的平均参与率。单篇文章的推送自然有较高的阅读量,因为在此推送中该文章是用户收到的唯一内容。但如果看看包含多篇文章的推送,你会发现多篇文章的总阅读量要高得多。品牌应该考虑到这一点,尤其是在品牌有丰富的内容可供推送的情况下。”

 

合理的营销投入

就像任何社交媒体平台一样,品牌所能获得的粉丝基础决定了推送内容的效果。这就是为什么众品牌经常在广告上慷慨支出,以赢得更多的新粉丝,在微信平台上也是如此。虽然从广告等渠道获得的粉丝比例很高,但“微信奢侈品指数”显示,微信中的“搜索”功能为品牌带来的新粉丝数实际上超过了新粉丝总数的33%,多于“公众号广告”或“朋友圈”(微信的广告选项)所贡献的新粉丝数。第二大新粉丝征集来源是扫描二维码,品牌常常使用这些二维码在线下场合驱动在线流量,为品牌贡献的新粉丝占总数的23%。

 

 

Mauron先生说:“虽然这并不意味着品牌应该开始大幅削减广告支出,但这确实说明,品牌应该更仔细地审视其在微信上的增粉策略。显而易见,品牌应该更多地关注‘搜索’功能和二维码。微信当前提供‘品牌专区’,帮助品牌优化‘搜索’功能,但二维码则需要品牌投入更多精力才能充分发挥作用。”

他解释说,提升二维码增粉效果的关键在于,在品牌精品店内设计一套连贯的线下增粉流程和客户体验。通过这种渠道获得的粉丝,质量也会高得多,因为他们显然已经对该品牌怀有兴趣。

 

谨慎设计菜单

将一位新粉丝吸引到品牌的微信公众号,这只是成功的一半,接下来还要让让该粉丝保持活跃度。该报告显示,粉丝最常进行的互动是点击该品牌微信账号内的“菜单”按钮。这在执行的操作中占62%,其次是通过微信对话框向客服专员或品牌代表发送消息(19%)。

 

 

Mauron说,鉴于这可能是潜在客户第一次接触该品牌,品牌应该更加谨慎地开发微信上的菜单功能。他补充道:“并不是要把品牌相关的所有信息及其产品都打包放在菜单中,而是要确保该品牌的关键信息在潜在客户首次浏览品牌公众号的过程中得到恰当的展示。”

对于希望更好地了解其微信业绩表现的奢侈品牌,该报告还提供了大量其他有用的洞见和数据。但是,如果不采取行动,那么知识将毫无用处。期待众品牌能够利用这些信息来完善其微信营销策略。

Mauron说:“奢侈品牌不应将微信视为仅用于市场营销和沟通活动的渠道,而应该在各个层面上充分利用微信。各公司都需要改变其使用微信平台的方式,从而更充分地体验该平台带来的好处。应该有更多的利益相关者参与这一过程,从负责营销和沟通的人员,到零售和客户关系管理人员,甚至是供应链和虚拟商品销售人员。”

Mauron总结道:“只有那些准备好从根本上挑战和改变自身方法,以应对不断变化的客户习惯并融入新技术的品牌,才有可能在这个行业蓬勃发展。”

 

有关微信平台上奢侈品牌业绩表现的更多洞见,请通过以下链接下载完整的报告。

*Luxury Society是 DLGDigital Luxury Group)的编辑部。

 


关于作者

Lydianne Yap

编辑, 中国 , Luxury Society

Lydianne Yap 是Luxury Society的中国版编辑。Lydianne 曾在新加坡知名的奢侈生活类刊物Prestige任职,现今创立了中国相关的内容板块,涉及众多话题。Lydianne 在奢侈品行业的品牌和消费者处理方面经验丰富,同时也是DLG China的营销和传讯总监。