The Hour Glass集团的董事总经理Michael Tay 认为,对于The Hour Glass这样的专业钟表零售商而言,当今的业务重点是完善离线体验,而非加大电子商务的发展力度。

 

Michael Tay先生可不是个容易采访到的人。在发送了几封邮件,好几个月之后,Luxury Society才终于在他忙碌的日程安排中预约上了时间,当然能够得到预约是有充分的理由的。作为集团的董事总经理,Tay先生一直忙于在全球范围内查看The Hour Glass的零售精品店(当然也不会忘记竞争对手的店铺)。所有这些努力都是为了收集反馈意见,从而更好地提升全球40家The Hour Glass豪华钟表零售店的客户体验。

Tay谨慎地说:“我发现,在整个销售过程中我们基本上都缺乏讲故事的能力,很大程度上就是把销售看作是交易。我们没有花足够的时间与客户建立友好的关系,也没有发现客户的需求并用品牌和产品的美丽故事加以包装。”

他解释说,这就是为什么,该集团现在正集中精力提高其所有精品店的整体服务水平。“如果你讲述一个可信的好故事,并提供专家的意见和建议,那么无论是数字渠道还是实体店,客户都会光顾。”

 

在你看来,在适应当今的数字环境方面,钟表行业现在处于哪个阶段?

我认为,在采用新技术、新通讯方式等方面,钟表行业总体上至少落后于其他奢侈品行业15年。我们是一个有着500年历史的行业,在这个行业中存在着许多根深蒂固的、根本性的核心偏见,因此这一行业的领导者花费了好长一段时间才认识到变革的必要性。但也有劳力士(Rolex)百达翡丽(Patek Phillippe)爱彼(Audemars Piguet)理查德米尔(Richard Mille)宇舶(Hublot)等取得很大成功的品牌,它们在适应数字环境这方面已经做得很好。我发现当今没有一个千禧一代成员是不使用社交媒体的。我认为,对于任何一个正在考虑未来客户的品牌来说,社交媒体平台和数字化改造都是必要的。

 

The Hour Glass是如何拥抱数字化趋势的?

我想,很多人都谈论过数字化之旅、数字化转型。当我们决定正式着手数字化转型之时,我们从一开始就非常清楚,数字化转型实际上只是组织文化变革的代名词。在这一点上,我认为当时我们仍然是以21世纪初的商业模式开展运营。我认为我们还不能够适应即将发生的变化,也没有为之做好准备。因此,我们所做的一些关键工作是确保我们的企业资源计划(ERP)系统得到升级,并实施客户关系管理(CRM)方案。之前,我们主要关注的是网络扩展。现在是时候让客户重新成为我们所做一切事情的中心了。

 

就豪华钟表而言,今天的消费者都在寻求什么呢?

我认为,消费者对于我们作为一家专业的豪华钟表零售商所能提供的附加价值怀有很高的期望,他们期望更专业的知识。根本原因在于,在消费者进入商店之前,他们已经花了84%的时间做线上研究。当他们来找我们的时候,我们还能告诉他们哪些他们还不知道的信息呢?可以归结为轶事、品牌故事。而这正是销售的核心,也是许多人一开始想要购买手表的潜在根本原因。购买一件商品不仅仅因为它是一个好产品,消费者购买的是该产品的潜在价值以及与特定品牌的关联。

我认为当今这些消费者中的大部分都是千禧一代。

我们的消费者日益年轻化。由于我们的大多数客户年龄在35岁到45岁之间,随着时间的推移,千禧一代所占的比例将越来越大。非常明确的一点是,千禧一代更看重体验而非物品本身。这就是为什么他们中的许多人宁愿把钱花在度假上,而不愿把钱花在真正意义上能够世代相传的物品上。虽然假期可能是短暂的,持续时间不超过一周到十天,但他们会将这些记忆保留一辈子,并配有照片。当你以一种非常理性的方式去看待时,这种消费没有任何意义。因为一旦消费结束,你花了钱但什么实质性的东西也没留下。那消费者为什么愿意花这个钱呢?我们不得不问自己,当客户购买钟表商品时,我们如何才能诱使他们也渴望拥有同样的难忘体验呢?

 

换句话说,您的策略是集中精力为消费者创造体验,并为他们提供与产品密切联系在一起的特殊记忆?

是的。我觉得这是钟表行业需要更多关注的一个方面。如今我把大部分时间花在改进精品店客户体验的定性因素上。作为一家专业的豪华钟表零售商,我们可以为商品增加的价值是我们在这个特定领域的专业知识。消费者在购买商品时,是与能够为他们提供专业咨询、能够对几种钟表进行比较对比的人打交道。因此,我们建立了一个学习和发展部门,该部门有一个培训师团队,对销售团队进行实地训练。我们还开发了一系列内部认证,销售人员必须通过许多测试,才能达到专业顾问的水平,其中很多测试都集中考查销售人员对品牌和产品知识的掌握。

我们的志向是成为专业豪华钟表零售业务领域以及特殊豪华钟表零售行业的四季酒店。我认为,对于一家在世界各地拥有众多房产的酒店来说,四季酒店的成功在于使高质量的服务标准化。而这正是我想要在The Hour Glass集团的40家精品店实现的。这是一个很高的期望,也是我的远大抱负。但我相信我们能够实现。

 

The Hour Glass旨在为顾客提供独特的购物体验

 

许多钟表品牌也在涉足电子商务领域,以迎合千禧一代的购物模式。你对此有何看法?

我认为,对于钟表行业而言电子商务是有益的,但还处于起步阶段,要想真正有所成就还需要很长时间。这是因为两方面非常简单的原因。在新的一级市场钟表领域,电子商务并没有真正发挥其应该发挥的作用(没有像在奢侈品行业的其他领域那样风生水起),原因之一在于,线上销售渠道中钟表商品的平均标签价格比所有其他奢侈品类别都高得多。第二个方面是因为全球汇率、全球税收、进口税和全球价格指数的影响,消费者没有全球公平定价的感觉。如果全球公平定价实现不了,那么钟表行业发展电子商务的目标也很难达到。

 

那么,在这一点上,电子商务并不是The Hour Glass的首要任务?

对于我们这样以授权经销商的身份独家经销新款钟表的零售商而言,电子商务并不是优先事项。甚至我们的主要品牌合作伙伴也没有授权我们在网上销售他们的产品。我认为电子商务在地理面积非常广阔的市场中能够很好地发挥作用。因此,对美国和中国这样幅员辽阔的国家来说,电子商务的快速发展是很合理的。当消费者需要一到几个小时才能到达最近的专业钟表零售商店时,电子商务的发展也就不足为奇了。但我们主要经营的市场通常都是非常密集的城市,所以目前没有必要发展电子商务。

The Hour Glass是否验证了你关于电子商务的这个观点?

去年,作为一项实验,我们开展了一次与Nomos合作的胶囊活动。我们生产了75款钟表用于销售,并在全球范围内在线发布所有这些商品。我们给了客户两个选择:客户可以先付款,然后我们把商品寄送给客户,这样客户就不必亲自前往商店,或者他们可以点击收藏,完成在线支付,然后前往实体商店取货。猜猜这两种选择的比例如何?百分之百。百分之百的客户选择了点击收藏。这是一个有趣的实验,因为我们想知道消费者是否真得想要线上完成购买并发货。然而实验发现,当我们提供选择机会的时候,人们仍然想走进实体商店。

 

那么,对于电子商务最终将削弱实体商店重要性的普遍担忧是没有根据的吗?

我认为电子商务将继续增长。这一点很明确。我认为任何关于电子商务不会继续发展的言论都是在自欺欺人。但我也相信奢侈品实体商店的业务也将继续同步增长,尤其是那些重视良好店内体验的品牌。随着事情朝着更数字化的方向发展,我认为线下体验将变得更为重要。因为随着数字化的进展,消费者亲身参与的机会减少,从而使得那些涉及亲身参与或互动的时刻变得更加重要。

 


关于作者

Lydianne Yap

编辑, 中国 , Luxury Society

Lydianne Yap 是Luxury Society的中国版编辑。Lydianne 曾在新加坡知名的奢侈生活类刊物Prestige任职,现今创立了中国相关的内容板块,涉及众多话题。Lydianne 在奢侈品行业的品牌和消费者处理方面经验丰富,同时也是DLG China的营销和传讯总监。