众多的豪华钟表品牌,例如爱彼(Audemars Piguet)、欧米茄(Omega)和真力时(Zenith),正越来越多地尝试快闪精品店这一营销手段。这一概念可以围绕产品制造出一种紧迫感和排他性,同时还可以测试新市场的消费能力。

 

对于瑞士的机械钟表制造商来说,永恒是一个非常熟悉的概念,他们常常宣扬,他们的钟表是为永久运转而制造的。但是当谈到这些钟表的销售时,瑞士的制造商们越来越多地钟情快闪式零售体验,而这种体验从定义上说是稍纵即逝的。

许多品牌近年来已经投入数百万美元开设自己的精品店,尽管如此,短暂的零售机会也有其优势。通过快闪式精品店,品牌不仅能围绕其产品营造出一种紧迫感或测试新市场的购买能力,品牌还有机会“以令人惊讶的风格或方式呈现产品或讲述故事”,欧米茄总裁兼首席执行官Raynald Aeschlimann先生如是说。目前欧米茄有两家快闪店,一家位于巴黎,另一家位于在纽约市,两家快闪店的日程安排大相径庭。

爱彼和真力时也在尝试这种短暂的冒险。下面,我们将深入探讨,在日益钟情快速零售的豪华钟表市场,驱使各品牌努力开展快闪式零售的因素。

 

爱彼

 

图片:爱彼

 

上个月,总部位于瑞士布拉苏丝(Le Brassus)的知名钟表制造商爱彼宣布将首次进入电子商务领域。这则新闻之所以引人注目,是因为爱彼首次进入电商领域的合作伙伴是中国最大的在线零售商京东,他们将合作开设一家快闪精品店,该精品店将一直持续到6月8号。

爱彼的首席执行官François-Henry Bennahmias先生表示,该品牌选择了一种短暂的在线体验,而不是完全建立在线业务,原因在于“2018年是爱彼试水电子商务的一年。”

Bennahmias先生补充道:“如果成功的话,我们可能会考虑将电子商务模式推广到中国以外的地方,并将略微增加钟表产量以支持这一推广。我们现时的年产限额是40,000枚,这是一个合理的数字。也许在未来三到四年内,我们的年产限额将增加到44,000枚或45,000枚。我们得先学会走,然后才能快跑。”

该品牌将在京东平台上推出四款新产品,包括配有卡其橡胶表带和卡其表盘的Royal Oak Offshore Diver、亮粉色表盘且表圈上饰有32颗精致钻石的Royal Oak Offshore Selfwinding Chronograph、黄银铜合金材质且带双色表盘的Royal Oak Selfwinding Chronograph以及18k粉红金材质且镶有钻石的Royal Oak Quartz。

京东的“白手套”奢侈品服务以专业优质的快递服务为特色,快递人员训练有素,身着统一制服,驾驶京东专车上门送货。为了吸引人们对这一服务的关注,京东创始人刘强东先生和Bennahmias先生于4月10日携手将一款爱彼腕表送到首位在线下单的客户手上。正所谓“服务为王”!

 

欧米茄

 

图片:欧米茄

 

欧米茄目前有两家快闪式精品店,显然对这一概念抱有很大热情。其位于纽约市的快闪店名为“她的时光(Her Time)”,于12月7日在第五大道与Trésor 系列女士腕表一同亮相,该快闪店一直营业到仲夏时节。

Aeschlimann 解释说:“开设快闪店的首要目标,是将一款新产品或欧米茄品牌故事中的一个篇章浓缩到特定的时间和地点,更突出地展示这一新产品或篇章。通过聚焦具体的方面,我们可以激发不同类别的话题讨论。该精品店的临时性特点赋予其一种紧迫感,当你想要表达某些特别的东西时,这是一种极好的方法。”

该品牌位于纽约的永久精品店库存备有所有最新款的欧米茄产品,而“她的时光”快闪店的关注焦点则较为狭窄。

Aeschlimann说:“我们能够追溯到欧米茄女士腕表制表历史的源头,这是仅靠展示最新款式的产品所不能做到的。这是通过展示腕表来重复和强化品牌故事的方式,而不仅仅依靠图片或页面上的文字。”

另一方面,巴黎的快闪店则专注NATO表带。该快闪店于3月1日在Marais开业,这是一个波希米亚风格的街区,缺少那种瑞士钟表品牌林立的繁华购物大街。该快闪店不销售任何腕表,而是允许客户通过数字屏幕订购表带,该快闪店将持续营业到8月底。

Aeschlimann 先生解释说:“通过快闪店,我们能够在实体店的环境中呈现网上购物体验。重点在于速度和灵活性。即使是在普通精品店的营业时间之外,顾客也可以在网上随意浏览和购买商品。此外,快闪店是非正式的,很有趣味。”

 

真力时

 

图片:真力时

 

占据巴黎旺多姆广场的最佳位置是传达品牌声誉的可靠途径,这就解释了真力时为什么抓住机会临时占用了之前曾为路易威登(Louis Vuitton)精品店的一家店铺,这一角落空间是广场上最具价值的地点之一。

真力时法国区的品牌总监Arnaud Vidal说:“这可能是旺多姆广场上唯一一家有这么多橱窗的店铺。广场上有很多非常棒的钟表品牌,例如劳力士和百达翡丽,但他们仅有一到两个橱窗可以展示其钟表产品。而我们有六个橱窗!从这个意义上说,这家店铺是独一无二的。”

路易威登(Louis Vuitton)和真力时同属LVMH集团旗,它们自2012年从珠宝商Alexandre Reza手中接管此店铺以来,一直在这160平方米的空间内开展业务经营。10月份,路易威登搬到Peter Marino设计的位于广场对面的一家新的旗舰店时,位于旺多姆广场23号的这个街角位置待价而沽。LVMH集团没有把这个店铺交给其他多产品线的品牌,例如宝格丽(Bulgari),而是让真力时利用此店铺对其零售方式进行微调。真力时于11月底入驻这一店铺,并计划营业到9月底。

Vidal 说:“真力时还没有制定出真正的零售战略。我们甚至在瑞士都没有一家商店。我们以前曾在日内瓦有一家店铺,但两年前就关闭了。”

快闪店为真力时品牌提供了一个向本地和国际客户介绍自己、充分展示自己的腕表作品,以及在集团中证明自己实力的机会。而时间上的有限性更增添了快闪店的吸引力。

Vidal 说:“人们正在寻求排他性,他们喜欢的状态是,眼前之物即将永远消失,因此要及时享受。”

作为客户可以获得的额外福利包括——精品店专门提供的晚餐,完全由一位经验丰富的厨师在店铺楼下烹制而成,以及限量版商品的购买名额,比如限量仅为23枚的最新款表款。

Vidal 总结道:“巴黎有很多不错的地方,但旺多姆广场给全世界各地人们的印象是,它是高端的,非常特别的。如果是在和平街,情况就不一样了。”


关于作者

Victoria Gomelsky

Editor-in-Chief , JCK

Victoria Gomelsky is editor in chief of JCK, a 147-year-old jewelry trade publication based in New York City. Her freelance work has appeared in The New York Times, WSJ Magazine, Robb Report and The Hollywood Reporter. She divides her time between New York City and Los Angeles.