为了迎合消费者不断变化的口味需求,Forevermark永恒印记针对年轻的千禧一代推出了全新品牌Libert'aime by Forevermark。本月初,在该品牌于上海举办全球首家旗舰店的揭幕盛典期间,Luxury Society有幸专访了Forevermark永恒印记的全球首席执行官Stephen Lussier先生。

 

您如何描述Libert’aime by Forevermark 在中国的品牌定位?

当我们开发Libert’aime by Forevermark这一崭新概念的时候,灵感的确来自中国以及全球新涌现的年轻千禧一代女性。坚强、独特、真实以及我认为的她们整体上对创造美好生活的自信等,是这个群体的一种精神面貌。所以我们从这种精神出发,思考在什么样的情况下她们会想要购买钻石。不仅仅是为了人生中的特殊场合,比如婚礼,还可以是为了庆祝日常生活而购买珠宝。而这要求新的途径、新的设计、更亲民的价格以及不同于传统珠宝店的全新环境。在这样的思考中,Libert’aime by Forevermark 理念和“真我,如钻”的口号就应运而生了,其内涵就是:保持本真,做真实的自己,努力追求美好的事物。

 

您是否看到,世界各地购买钻石的方式发生了变化?

是的。有趣的是,我们看到了女性经济地位对全球(包括中国在内)钻石珠宝购买方式的影响。世界各地的女性仍然希望能够收到象征爱和承诺的礼物,但她们不仅限于此。她们认为:为什么我不能以其它理由拥有钻石呢?我想这是因为钻石对于她们而言亦是成就的象征。她们希望能够获得这些东西,所以Libert’aime by Forevermark围绕给自己购买钻石这一理念来设计珠宝作品。

 

那么,这一切都归结为购买力吗?

我认为这一切都是因为这种(女性)力量。有趣的是,当今的女性同男性一样拥有自我力量、自我信念和自信。钻石是人类已知的最坚硬的物质,因此数百年来钻石一直是力量和好运的象征。年轻女性过去把力量和女性特质看作是两种截然不同的东西,但如今这种看法已经改变。我们在世界各地做了大量的调查,询问女性们愿意被视为是强者还是弱者,她们的回答是强者——我们现在很强大。二十年前她们可不这么想,她们会给出截然不同的回答。在某种程度上,我认为钻石吸引年轻男性和年轻女性的原因是一样的,钻石是力量和信心的象征。

 

Libert’aime by Forevermark以什么方式接近新一代的千禧一代消费者?

我们想要通过Libert’aime by Forevermark做一些不同的事情。首先,我们想要创造更好玩、更有趣的设计,当然价格也更具亲和力,较易于年轻女性依靠自己的力量购买。其中蕴含的精神应该是“让我们享受钻石的乐趣”,而不是“这是我最珍贵的经典款”,而这正是永恒印记这一经典款作品所倡导的理念。

其次,我们还想营造一种店内环境,能够令人耳目一新,并且反映当今女性对奢侈时尚商品的购买方式。例如,你不会看到摆放钻石珠宝的传统玻璃柜台。你会看到店铺是围绕我们称之为“钻石吧”的概念打造的,让消费者和品牌大使之间的交流更像是朋友间的互动。我们还将技术融入其中,比如我们称之为“魔镜”的装置,让消费者可以将其试戴钻石珠宝的照片即刻发布在社交媒体上,因为对于她们而言社交媒体是如此重要。相较于客户出了店铺才发布分享图片,为什么不把这一分享行为包含到店铺体验中来呢?如此一来,我们认为,店铺将给予这些年轻的千禧一代女性宾至如归的感觉,因为店铺中有她们日常生活中习惯使用的东西。

最后,如果她们想在店铺内购买商品,那就太好了。但如果他们想在微信上购买,也是可以的。我们对最终购买行为的发生方式持中立态度。我们的线上和线下生活需要无缝衔接。

 

既然千禧一代生活中的大部分活动都在网上完成,真的需要线下商店吗?

我认为,对于珠宝首饰而言,[线下]商店始终会有一席之地。购买珠宝首饰的乐趣之一是决策过程,其中包括实际的试戴行为。当然,你可以在线下试戴,然后将商品寄回,但是我们想要创造一个让人倍感轻松的购物环境。即使她们没有考虑购买任何东西,也可以前往店铺,看看有什么新款,试戴一些商品,并将试戴照片保存在他们的社交媒体上供稍后查看。我认为我们真正想要做的是打造一种环境,不只关注线上或线下,而是人们可以同时获取线上线下两种体验的环境。我认为这是珠宝类商品的最佳模式。

但最终,我们想做什么并不重要,重要的是消费者想要什么。我们正在了解到的是,消费者想要随时随地以自己喜欢的方式自由探索和购买,她们不想被强制采纳某一种方式。

 

Libert’aime by Forevermark 的生产线非常强调以设计为中心。该品牌未来会一直采用外部设计合作者,还是所有设计都在内部完成?

有趣的是,即使是现在,在推出这一品牌伊始,我们也是双管齐下的。我们珠宝设计的核心团队来自于我们位于意大利米兰的设计创新中心。我认为Forevermark永恒印记以及Libert’aime by Forevermark都具有很强烈的国际感,因为我们的设计师大多是意大利人,他们奔波于米兰以及世界各地,对世界有很好的理解和看法。

为了此次新品推出,我们决定和许魏洲这位年轻的中国男士一起合作。你可能会问:为什么一开始就要选择一位男性呢?因为我们想要一个年轻人,他必须是我们想要吸引的这一代消费者群体中的一员。当我谈到Forevermark永恒印记时,你会经常听到我谈论光。我非常专注于光,因为这是一颗钻石比另一颗钻石更美丽的秘诀,即钻石处理光的方式。许魏洲似乎对光也有同样的兴趣。因此,同许魏洲合作,围绕“光”推出Le Light泽燦系列作品,似乎也是一件很自然的事情。幸运的是,他对珠宝设计具有良好的创造性洞见,这并不容易做到。珠宝和其他东西有所不同,但是我们真的很高兴能与他合作,携手将Libert’aime by Forevermark推向世界。

 

贵品牌计划如何利用中国的社交媒体?

来自西方的我总是惊讶于手机在中国人生活中所起的重要作用,以及微信的非凡影响力,这同西方的情况大为不同。在西方,我必须想出四种应用程序,并把它们放在一起,才能得到相当于微信的东西。所以甚至是在我们品牌的商店开张之前,我们就已经在微信上开展了一次快闪活动,我们将继续在微信上开展经营活动。

我对这个社交媒体世界的认知是,当今最好的营销人员就是你的满意客户。如果你创建了能够让他们通过社交媒体与朋友分享的工具,他们就会对你的品牌感到满意,这是你能拥有的最强大的营销手段。因此,对于我们来说,创建能够协助客户分享其商品和喜悦以及购物体验的店内和在线工具,是第一要务。

您认为Libert’aime by Forevermark 在中国有哪些发展机遇?

我认为,对我们来说,中国市场还存在一些机会。我们必须认识到,婚礼用的钻石珠宝业务仍然有增长的空间。在中国,一年中大约有1100万对新人缔结姻缘。中国新娘为婚礼购买钻石的人数从1993年的零需求,增加到如今所有新娘中大约有一半购买钻石,上海的增长幅度要高得多,在上海,如果你不买钻石,甚至很难觉得自己已经结婚了。此外,我认为已婚夫妇间赠送爱情礼物方面也有增长空间,因此这是我们关注的一个发展机遇。但是,我们认为自购市场基本上还处于未开发状态,尤其是对于Libert’aime by Forevermark而言。人们常常会想:要得到一颗钻石,必须是作为爱的象征收到的礼物。这种想法没错,但是不一定非得这样。钻石也可以是自我的象征,成就的象征,自我价值的象征。因此,你可以给自己购买钻石。所以,我们将会把Libert’aime by Forevermark系列的关注焦点放在自购市场上。

 

Libert’aime by Forevermark以及作为更大品牌的Forevermark永恒印记近期想要在其他哪些消费领域发展业务?

我尽可能做到不仅仅关注女性。我在上海确实注意到一件事,这里的男人也很时髦。所以我认为,在上海推出男士钻石的想法对我们而言大有裨益。我也关注像日本这样有着强大男性时尚驱动力的国家,也看到了那里的机遇。此外,在美国和欧洲的一些更有创意的社区中,我也看到了发展机遇。

我认为年轻人对时尚越来越感兴趣。男人们在选择穿什么方面更为自由。有趣的是,如果你回顾500年前,当时只有男性佩戴钻石,女性则不然。拥有钻石的是国王和王子。事实上,直到几百年后,女性才真正开始拥有钻石。所以男性和钻石之间有着良好的历史渊源,也许这一风尚会很快回归。

 

De Beers戴比尔斯集团一直在开发一个将跨越整个钻石价值链的区块链平台。这将对Forevermark永恒印记和整个钻石行业产生什么影响?

对我们来说,区块链从根本上讲关乎的是透明度和信心构建,让你觉得你将要购买的产品,即钻石,让你可以为之骄傲。就这么简单。我认为,在许多行业中,消费者对于自己所购买商品的来源的兴趣日益增长,我想原因在于他们希望确定自己的购买行为没有对任何人造成任何伤害,反而是做了好事。我认为这对钻石而言尤为重要,因为钻石价值高昂。对于非常贵重的产品,人们真的很想确定所购买的是足以令其自豪的产品。永恒印记已经做到了这一点,因为我们建立了一个有效的链条,将产品链接回源头。而区块链将赋予我们展示这一过程的能力,并提供证明和保证。消费者将能够以一种当前还做不到的简单方式,清楚地了解产品的所有生产步骤。

 

De Beers戴比尔斯集团和Forevermark永恒印记未来是否会推出其它的区块链应用软件?

到时候可能会有其它精彩的营销活动。可能的情况是,如果你购买了一款钻石,那么50年后你的孙辈可以在区块链上进行查找,知晓你何时购买了该款钻石以及购买原因。纯粹从商业的角度看,为钻石商提供融资的银行很高兴能够知晓其提供融资的钻石在哪里,从而使钻石珠宝行业更容易获得融资,这一点很重要。但对我而言,根本上说这是为了提升消费者信心。


关于作者

Lydianne Yap

编辑, 中国 , Luxury Society

Lydianne Yap 是Luxury Society的中国版编辑。Lydianne 曾在新加坡知名的奢侈生活类刊物Prestige任职,现今创立了中国相关的内容板块,涉及众多话题。Lydianne 在奢侈品行业的品牌和消费者处理方面经验丰富,同时也是DLG China的营销和传讯总监。